Функция женщины в рекламе. Образ женщины в рекламе. Правительство Российской Федерации

В основе позиционирования любого бренда могут лежать две стратегии. Первая - позиционирование по образу товара, когда потребитель при выборе руководствуется вопросом ожидаемого соответствия или несоответствия товара тем характеристикам, которыми, по мнению потребителя, товар должен обладать. И вторая - позиционирование по самоидентификации потребителя с тем образом, который доносит до него реклама.

Исследование рекламы затрагивает гендерные особенности потенциальной группы потребителей. «Одним из направлений такого анализа может стать исследование качества идентификации зрителя с героями рекламных роликов. Высокая склонность к идентификации (то есть склонность к неосознаваемому подражанию герою, обладающему желаемыми качествами) позволяет заключить, что зритель с большой вероятностью повторит соответствующий поведенческий паттерн героя и приобретет рекламируемый товар. Естественно ожидать, что желаемыми качествами женщины могут рассматривать привлекательность, молодость, наличие поклонников и ряд других. Для мужчин такими качествами могут стать смелость, физическая сила, интеллект, внимание женщин и т.д». .

Если говорить о гендерных образах рекламы в целом, то здесь наблюдается тенденция к символическому доминированию женщин. Проще говоря, женских образов больше, чем мужских, они ярче и заметнее. Это свойственно европейской культуре, где именно женщина выполняет символическую функцию награды. Именно в ее образе больше объективности, вещности (по сравнению с образом мужчины). Поэтому ее легко представить как объект заботы, контроля, а ее тело изобразить как товар и капитал.

Анализируя образы женщин, представленные в рекламе, нельзя не упомянуть о появляющимся в последнее время образе «современной женщины», которая живет в ногу с эпохой прогресса и достижений и поэтому открывает для себя… дорогой французский крем от морщин, цветные прокладки, стиральный порошок, новую фритюрницу и освежающие таблетки «тик-так», макароны быстрого приготовления или растворимый супчик. В итоге она предстает, прежде всего, как потребитель повседневных товаров, косметических средств и предметов быта и, по сути, мало чем отличается от той хозяйки, что выбрала «Тайд».

Наглядно показывает иллюзорность изменений женского образа история эмансипации тети Аси из рекламы отбеливателя для белья. В первых сериях рекламного сериала тетя Ася предстает перед нами исключительно как домашняя хозяйка, которая охотно дает своим простоватым родственниками рекомендации по стирке и рассказывает о новинках бытовой химии. Заметим здесь, что Тетя Ася соответствует требованиям времени - она активная, мобильная (приезжает-уезжает), информированная в определенной области и, одновременно, элегантная и ухоженная. Однако ее роль в рекламном повествовании достаточно жестко ограничена семейными заботами, связанными с поддержанием белизны белья.

Но вот однажды та же (да не та!) тетя Ася появляется в необычном качестве - за рулем автомобиля. И не важно, что автомобиль этот - не «Форд фокус» и не всегда получается даже тронуться с места. Суть в том, что женщина стремится осваивать новые общественные сферы, новые виды деятельности, которые ранее считались исключительно «мужскими». Казалось бы, сюжет достойный быть названным практикой феминизма.

Но что нам говорят заключительные кадры? Уделяющийся неказистый автомобиль, который скоро совсем скроется из вида как все временные увлечения и гораздо больший по размерам стационарный рекламный щит с изображением бутылки моющего средства и стопки белья. Домашнее хозяйство - вот то, что самое важное для женщины, вечное и неизменное, - говорит нам этот кадр. Здесь ее «место», ее «истинное» назначение.

В мужской рекламе можно выделить основной и часто встречающийся образ - это образ сексуальной женщины. Львиная доля рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел. Женщина, ее тело, фигура и пр., способные не только побуждать, но и пробуждать, зачастую несколько извращенным способом, потребности покупателя, используются в рекламе в качестве предметов сексуальной эксплуатации, побудителя потребностей покупателей, катализатора продажи товаров и услуг. Использование данного эротического женского образа больше проявляется в рекламе автомобилей, алкоголя, лосьона для бритья (реклама лосьона «Denium river»: «Все в его власти»), сигарет (реклама сигарет «Outlaws» «Мягкие сигареты - для твердых мужчин»), спиртного. При этом женщина не только продает, но и сама зачастую продается. Для многих мужчин обнаженная женщина являет собой самое прекрасное зрелище, когда-либо представшее их взору. Женское тело ненавязчиво напоминает о себе во всех артикулах товарного ассортимента, будь то пачка сигарет, на ощупь шелковистая, как девичья кожа, или соблазнительно-округлая, как форма автомобиля «Порше». Женщина в таких рекламных сообщениях сексуальна, внутренне свободна, она выглядит игрушкой в руках мужчин. Часто сексуальность женского образа в рекламе акцентируется не только на иллюстрации, но и в тексте самой рекламы. В качестве примера можно привести рекламу зажигалок «Zippo». В этой рекламе на первом плане была помещена надпись «Не откажет никогда!» и изображение обнаженной женщины, а на втором - удовлетворенно курящий мужчина. И, казалось бы, что тут такого? Рекламисты просто используют естественные человеческие инстинкты для решения определенных экономических задач. Однако, согласно «Конвенции о ликвидации всех форм дискриминации в отношении женщин», принятой ООН и ратифицированной отечественным правительством, любое стереотипное изображение женщины определяется, как дискриминация по признаку пола. И это значит, что данная реклама, как с другие ей подобные, нарушает законодательно закрепленную в ряде стран норму равноправия.

Нередко женский образ в рекламе используется как символ красоты. Рекламный макет бытовой техники Whirlpool (Приложение 4) использует образ женщины в качестве символа красоты, что подчеркивается всем визуальным контекстом: обнаженность героини, ее погруженность в некий полуфантастический цветной фон. То, что женщина в данном случае - символ брэнда, свидетельствует и текст, позволяющий трактовать образ как художественное воплощение образа «встроенной техники» (женщина буквально «встроена» в фон). Но самый печальный способ появление женского образа в рекламе - когда он и вовсе ничего не символизирует, кроме представление рекламодателя о том, что такая реклама будет работать лучше. Одна из причин таких случаев, к сожалению - недостаточное образование тех, кто работал собственно разработчиком рекламы (или заказчиком). «Святая вера в то, что макет с фотографией женщины привлекает больше внимания и, тем самым, лучше работает, будет существовать еще достаточно долго, привести пример, когда заказчик говорит: "А давайте вставим туда обнаженную девушку" - я думаю, может каждый дизайнер»..

Понятно, что подобная реклама, где женщинам отводится роль декорации, демонстрации доступности, не может не возмущать самих женщин, причем именно тех, кто себя в такой роли «декораций» не представляет в жизни. Также понятно, что такое оформление рекламного объявления не может не возмущать наиболее консервативные социальные группы (пенсионеры, родители).

Помимо навязывания социальной роли, реклама навязывает еще и стандарты красоты женщины. Кустодиевские красавицы канули в лету. Диета, спортзал, и постоянный голод - вот спутники современной женщины, которая стремится к «идеальной» фигуре. С появлением культа худобы женщины забыли о здоровье и стали делать нереальные вещи, чтобы похудеть. Однако только 5% женщин генетически предрасположены к этой самой идеальной фигуре (рост, генетическая худоба, широкие плечи, узкие бёдра, длинные ноги и маленькая грудь). Такими сейчас выглядят модели. Если же у модели большая грудь - практически всегда это имплантанты..

Для сравнения - в 1950 году минеральная вода «White Rock» для рекламной кампании использовала фотографии девушки, которая весила 63 кг и ростом была 165 см. Сейчас же средний рост модели это 175 см и «нормальный» вес - 50 кг.

Каждая вторая современная женщина недовольна своей фигурой. Девушки сравнивают своё тело с фотографиями моделей в модных журналах и впадают в депрессию - ибо до «идеала» им худеть и худеть. Они изнуряют себя диетами, попадают в больницы с диагнозом «обезвоживание» и «дистрофия». В то время как юноши, насмотревшись журналов, зачастую, считают, что именно тощие красавицы с обложки это норма.

Изабель Алонсо, глава движения «Chiennes de garde», борющегося с «общим женоненавистничеством», считает, что образ, рождаемый рекламой, «представляет собой тот образ, в котором она хотела бы нас видеть (…) «В нашем мире, центром которого является мужчина, реклама смотрит на мир мужскими глазами, даже если целью ее является знаменитая домохозяйка моложе пятидесяти. И этот образ является проводником примитивного сексизма».. Феминистские движения - не единственные, кого это шокирует. Согласно опросам института Ipsos, 46% жителей Франции заявляют о том, что им не приятен образ женщины, создаваемый рекламой.

Транслируя такие клишированные женские образы, реклама будто заключает своих героинь в фиксированные границы, в некую рамку нормативности, принятую современным общественным строем. И эти же ограничения затем в той или иной мере воспроизводятся в реальных ситуациях, снижая жизненные шансы реальных женщин.

Но все же некоторые изменения происходят. Женщина в рекламных сюжетах все чаще представляется не только в сфере приватной (домашней, семейной), но и публичном пространстве (в офисе, на производстве и т.п). Появились ролики, где можно увидеть женщину за рулем дорогого автомобиля (причем автомобиля собственного, а не взятого на прокат у мужчины-мужа), или мужчину, участвующего в домашних делах, ухаживающего за ребенком - все это примеры «раскачки» прежних стереотипных ограничительных по сути представлений. Такие сюжеты отражают тенденции демократизации и преодоления дисбаланса современного общественного устройства.

Пока что, даже если рекламщики далеко не единогласно признают свои прошлые ошибки, они все же пытаются реагировать на критику. Марка прет-о-порте KookaХ вот уже несколько лет показывает мужчин, полностью находящихся во власти женщин, а марка обуви Eram рекламирует женские туфли, надев их на ножки стула, на страуса или на мужчин, поместив при этом слоган «в этой рекламе не используется женское тело» (Приложение 6). Ассоциация женщин-журналистов, ежегодно вручающая приз несексистской рекламе, в 2002 году выбрала строительное предприятие Vinci, представляющее женщину-архитектора, одетую в брюки и представляющая чертежи автомобильной стоянки, со слоганом «Думать об этом. Думать и делать».

В ходе анализа исследуемого материала были выделены следующие мужские образы, представленные в мужской рекламе. В изображении мужчин в рекламе преобладает обращение к стереотипам мужественности, традиционным мужским качествам - силе, авантюризму, сексуальности и т.д.

Основной образ, который можно встретить в рекламе, направленной на мужчин - это образ «мачо» - вариант, «Казанова» или авантюриста. Мачоизм означает, что мир вертится исключительно, и только, вокруг мужчины-победителя, все у его ног (в том числе, женщины). Мужчины данного образа - искатели приключений, великие покорители неизведанного. Его ценности - свобода, приключения, мощь, риск, острота ощущений, возможность вырваться за рамки повседневности, бескрайние просторы и безграничные возможности, сила встречного ветра, власть над дорогой, вольные просторы; он живет инстинктом. В мужском (под)сознании свобода образует оппозицию с женщиной. По этой причине в рекламе Marlboro женщины отсутствуют вовсе, а в рекламе Camel появляются исключительно редко, да и то, как слабые существа, которых мужчинам нужно спасать.

К характеристикам этого образа можно отнести следующие качества: сила, страсть, сила тела и духа, жажда познать неведомое, динамизм, власть. Для характеристики этого персонажа привлекаются образы дикой природы - это дикие горы, снежные вершины, глубокие каньоны, заснеженные леса, буйные реки и пыльные прерии, по которым несутся дикие жеребцы. Очень часто этот образ можно встретить в рекламе автомобилей, алкогольной продукции и путешествий.

Другой образ, который можно встретить в рекламе, ориентированной на мужчин, - это образ делового человека, бизнесмена. Такой мужчина хочет обладать лучшим из лучшего, всегда и везде ведет себя достойно, ему важно уважение и признание других, он хорошо одевается, элегантен, предпочитает классический стиль. Ему присущи такие качества, как активность и динамизм. Он способен позаботиться о себе, он полон сил и энергии для новых подвигов, он мужественен и динамичен. Основные его качества: целеустремленность, уверенность в себе, деловитость. Он привык добиваться своей цели любой ценой, проторенным дорогам предпочитает свой собственный путь. Это образ можно встретить в рекламе косметики и парфюмерии, различных аксессуаров, автомобилей, бытовой техники. Данный образ отражает основной мотив деятельности мужчин как стремление произвести впечатление на женщину, завоевать, покорить ее, и ему это удается.

В большинстве рекламных текстов дается мужественная визуальная характеристика мужских образов. Характеристика мужчины как личности присутствует практически во всех рекламных текстах. Акцентируется внимание на деловые качества мужчин. «Но, иногда, в рекламе, ориентированной на женщин, мужчина представлен в образе «инфантильного мужчины», который нуждается в женской заботе или в образе семьянина, мужчина, выполняющий семейные роли. В подобных рекламах нет образа мужчины как цельного персонажа, он предстает только лишь как объект женской заботы». Очень часто этот образ можно встретить в рекламе продуктов питания, бытовой техники и лекарственных препаратов. Чаще всего в женской рекламе можно встретить образ «джентльмена», для этого образа важны духовные потребности. В качестве примера можно привести описание знаменитого героя Джеймса Бонда (агента 007). Основная метафора при характеристике этого образа «огонь подо льдом», огонь страстей внутри, при внешней невозмутимости (его эмоции и пылающие чувства спрятаны внутри, и только он знает, какой огонь горит в его сердце). Причем это необязательно огонь страсти к женщине, здесь же актуальнее скорее страсти интеллектуальные, интерес к общефилософским вопросам (огонь желания познать сущность и обрести мудрость). Важное для джентльмена качество - благородство. Оно может быть представлено следующими характеристиками: чистота и простота, гармония и покой, благородство и строгость, утонченность и сдержанность, достоинство и невозмутимость. Данный образ предстает в рекламе парфюмерии, аксессуаров, техники. Интересно также отметить, что в рекламе, предназначенной для женщин, мужчина появляется вместе с женщиной и детьми в кругу семьи или же в романтической обстановке, что подтверждает инстинктивную ориентацию женщины на мужчину как отца ее детей, направленность на долгосрочные отношения.

Первый вариант - случай демонстрации, что кроме товара человеку ничего не нужно, даже одежды. Именно тогда в рекламе и показывают обнаженного мужчину. Причем такие ситуации, как правило, не демонстрируют дискриминации по половому признаку, поскольку используют в равной степени и мужские, и женские образы (Dirol - «Остальное излишне», Canon).

Второй вариант - более эпатажный. Именно потому, что видеть обнаженное мужское тело нам случается гораздо реже, чем женское, и по известным причинам, голый мужчина - явление более близкое к порнографии, то редкие рекламодатели позволяют себе подобные шаги. Однако, из последних относительно рекламных роликов можно привести пример рекламы «Lacost» (примечательно, что реклама женских духов использует образ женщины одетой, ведь обнаженная жещина в рекламе - явление куда более привычное). Несмотря на то, что никаких частей тела, неспособных пройти цензуру, показано не было, однако рекламодателю пришлось сделать два ролика - в дневное время мужчина был в спортивных штанах, и лишь в ночное время он был полностью раздет.

Можно выделить еще несколько наиболее типичных вариантов использования мужских и женских образов в рекламе.

Профессиональная сфера

Гендер как «культурный пол» может быть представлен в сфере профессиональной деятельности. Мужчины и женщины изображаются в рекламе в роли экспертов, вне всякого эротического или даже семейного контекста. Здесь часто проводится идея равных возможностей: он, компетентный стоматолог, и она, авторитетный специалист по кариесу. Перед его угрозой, в заботе о здоровье клиента, гендерные различия стираются. Однако мужчинам в качестве профессиональных экспертов все же отдается предпочтение: они часто предстают в роли поваров, уборщиков, специалистов по бытовой технике, то есть придают вес этим традиционно женским в российском контексте занятиям.

Бабушки и дедушки

Образы представителей старшего поколения - дедушек и бабушек - порой базируются на инфантильных архетипах, воплощающих непосредственно детские фантазии потребителей.

Молочную продукцию «Домик в деревне» рекламирует «ничья бабушка» - по-немецки одетая фрау, неизвестно как оказавшаяся в селе. Ей соответствует «Веселый молочник». Перед нами - персонажи западноевропейских сказок. У них нет истории, в смысле бытовых или географических привязок. Идет работа с чистыми культурными архетипами.

Нестандартное тело

Однако не всегда внешний вид является такой уж константой. Наконец, в гламурной рекламе средств заботы о себе стало появляться нестандартное женское тело. Полная и здоровая девушка с упитанными бедрами и мощными плечами демонстрирует «мерцающую кожу» - результат средства для загара. Такой бодрый «реалзим» можно приветствовать хотя бы за мысль о разнообразии тел возможных потребителй и за признание этого разнообразия нормальным, даже красивым.

Иногда в рекламе появляются изменения, связанные с модой. Например, такое явление как унисекс, которое в 90-е годы было на пике популярности, очень сильно повлияло в том числе и в моде «на тело».В 1994 году известный модельер Кельвин Кляйн изобрел запах унисекса - знаменитый шипровый одеколон cK One, тем самым положив начало парфюму без половых различий. Мужчины стали пахнуть так же, как и женщины. Кляйн просто материализовал то, чем давно пахло в воздухе. А именно: сексуальную революцию 60-х, расцвет феминизма и споры о равенстве полов при неравенстве зарплаты. В те же 90-е тот же американец Кляйн начал производство линии cK Jeans с одинаковым ассортиментом для обоих полов, тем самым положив начало стилю унисекс в одежде. Постепенно унисекс как-то незаметно оформился в целое культурное явление конца XX века. Женоненавистники обвиняли в случившемся почему-то только женщин. Это они захотели стать похожими на нас, мужчин, - грозили вышеназванные пальчиком феминисткам. Стилисты стали давать дамам, захотевшим остаться в рамках женственного гардероба, умопомрачительные советы: руководствуйтесь главным критерием - может или не может эту вещь в принципе надеть мужчина. Унисекс - стиль «бесполости» или «равнополости», когда одну и ту же одежду могут носить и мужчины и женщины, одежда, которая не подчеркивает разницу между мужским телом и женским, создает образ гуманоида-гермафродита. Как следствие, подобная мода в одежде породила и модные образцы телесности, когда не всегда можно понять, фото мужчины или женщины на макете. Сейчас, пожалуй, время, когда мода вновь вернулась к мысли подмечать и подчеркивать разницу мужского и женского, и конечно же, выбор моделей для сьемки стал соответсвовать этим тенденциям.

Подводя итог этой главе можно сказать следующее. Как видно, мужские образы в рекламе, с одной стороны, представлены количеством психологических типов, но с другой стороны, все эти характеристики только акцентируют разные мужские стереотипы. Исходя из вышесказанного, можно сделать следующие выводы:

Мужские образы в рекламе - это набор черт, связанных с социально неограничивающим стилем поведения, компетенцией и рациональными способностями, авторитетностью, эффективностью. При этом мужчины демонстрируют гораздо большую согласованность в отношении типично мужских качеств;

Мужчины чаще всего изображаются как рассуждающие и оценивающие товар, понимающие объективные причины его покупки, занимающие автономные роли, ориентированные на практическое использование приобретаемых товаров;

Женщины обычно представляются не как обсуждающие и не оценивающие достоинства приобретаемого товара, а как движимые субъективными причинами в его приобретении (эмоциями и желаниями), как занимающие дополнительные и зависимые роли (жены, любовницы, подруги), связанные социально - престижным, символическим значением и использованием покупаемых предметов;

Мужчины в рекламной продукции представлены в деловом, формальном или неформальном облике. И хотя очевидно, что человек время от времени меняет один из этих образов на другой, любой образ предлагается мужчине как нечто абсолютно серьезное и глубоко личностное;

Студентки

Дамковской Надежды

Жизнь современного человека нельзя представить без рекламы, которая надёжно заняла своё место в нашем мире. Вряд ли сейчас можно даже представить современный мир без рекламы, мир полный постоянной конкуренции различных производителей. Реклама надёжно обосновалась в современном обществе и поэтому нельзя недооценивать её роль и вклад в историю развития человечества. Реклама, проникающая во все сферы общества, в настоящее время активно воздействует на жизнь общества поведение людей. Не зря рекламу образно называют пятой властью, т.е. той силой, которая способна управлять общественным сознанием.

С точки зрения функциональности, кроме своего главного предназначения (информирование о товаре, побуждение к приобретению этого товара и др.), реклама, используя всевозможные сюжеты из жизни людей, отображает целый мир взаимоотношений людей и тем самым является зеркалом общества - репрезентирует социальную реальность.

Реклама раскрывает для зрителя систему отношений в обществе, в том числе и гендерных. Данные отношения, как правило, сильно упрощаются, стандартизируются, создаются по шаблонам социальных стереотипов и предубеждений. Видя рекламу, зритель воспринимает информацию о продукте. В то же время он неосознанно поглощает информацию о мироустройстве, корректируя своё представление о реальности на основании увиденных сюжетов идеальной или просто правильной жизни, специально сконструированной специалистами по рекламе для получения максимальной прибыли.

Другими словами, непосредственные предложения товаров и услуг обычно представляются в рекламе в контексте сюжетов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструктах и о взаимоотношениях людей (мужчин и женщин) в нем.

Использование женских образов является одним из основных методов привлечения внимания в рекламе, при этом список популярных в рекламе женских образов невелик и, чаще всего, репрезентирует традиционное распределение гендерных ролей в обществе, что приводит к обезличиванию женщины, превращению ее в товар, ограничению ее социальной активности и самореализации.

В связи с существованием целого ряда проблем репрезентации женских образов в рекламе, данная тема является очень актуальной для изучения.

Поэтому цель данной курсовой - описать роль женского образа в рекламе, для чего необходимо решить следующие задачи: описать, что такое реклама, процессы её воздействия на общественное сознание, описать женские образы в рекламе, гендерные стереотипы в рекламе по отношении к женскому образу, сравнить женские образы в рекламе разных культур.

Кем бы ты ни был, какое бы место на социальной лестнице не занимал, в большей или меньшей степени реклама обязательно присутствует в жизни каждого из нас. С ней мы встречаемся повсюду, начиная от дома, где нас окружает теле, радио реклама, заканчивая улицей, где с ярких и красочных бил бордов, буклетов, брошюр нас приглашают, просят, завлекают купить, приобрести, воспользоваться.

В современном мире реклама получила настолько широкое распространение, что, смело, занимает одну планку с разнообразными видами искусства, порой рассматриваемый как своеобразный литературный жанр, имеющий право на собственные фестивали, всевозможные показы и обсуждаемый с точки зрения режиссёрских ходов и этического составляющего.

По существу, из бесчисленного количества предприятий, каждое в той или иной мере осуществляет свою рекламную деятельность. Вездесущность рекламы неоспорима.

Определение социологической энциклопедии гласит: « Реклама - в традиционном понимании - одно из маркетинговых средств, призванных стимулировать сбыт продукции. В этом контексте реклама определяется как деятельность по передаче имеющих характер убеждения информационных сообщений о каких-либо товарах, услугах с помощью СМИ - газет, журналов, радио, телевидения, уличных щитов и т.д.»

В современных условиях данное толкование сущности рекламы является несколько неполноценным, так как в задачи рекламы входит не только простое информирование широкого круга людей о предложениях рынка, но и культурно - идеологической обработка общества с целью внушения желания массового потребления, выгодного производителям. Соответственно, реклама не является совершенно безобидным средством информирования населения, она массированно внедряет в сознание общественности информацию выгодную производителям.

·информирование потенциальных покупателей о данном товаре, его свойствах и достоинствах,

·повышение заинтересованности в товаре,

·формирование желания приобрести данный товар,

·побуждение потенциальных потребителей совершить покупки,

·напоминание о товаре, месте его продажи.

Сформулированные задачи рекламной деятельности непосредственно следует из сформулированного ещё в 1898 г. Левисом правила AIDA.В основе этого правила лежат четыре степени восприятия рекламы: внимание (Attention), интерес (Interest), желание (Desire), действие (Action). За прошедшие годы в приведённую модель восприятия вносились многочисленные изменения. Наиболее часто добавлялась ещё одна ступень - мотив.

Реклама занимает значительное место в жизни общества и, следовательно, активно воздействует на его социальные институты, влияя на поведение живущих в нём людей. Она является мощным социализирующим фактором. Потому важным является обратить внимание на форму рекламной коммуникации, на способ подачи информации в рекламе.

Как уже было сказано выше, реклама передает информацию не только о самих товарах и услугах, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, в том числе и об межличностных отношениях мужчины и женщины. Другими словами, непосредственные предложения товаров и услуг обычно представляются в рекламе в контексте сюжетов, рассказывающих об устройстве общества, культурных его конструкциях и о взаимоотношениях людей (мужчин и женщин) в нем.

Как особый вид искусства, реклама является воплощением картины восприятия автором действительности, а также способом выражения этого восприятия вовне. Данное восприятие оформляется в особую картину, через которую автор, подобно художнику, пытается донести определённое настроение, мысль, чувства, эмоции. Тем самым модель общественных взаимоотношений, воспринимаемая создателем рекламы и специально подстроенная под предпочтения потребителя о социальной реальности (стереотипы и предрассудки), передаётся вместе с информацией о товаре. «Чем более сознательно реклама использует верно отобранные и успешно апробированные приемы по созданию у аудитории необходимого образного представления и впечатления, тем более эффективно она действует на сознание последней посредством кино-, радиосредств, различной книжной, газетно -журнальной продукции и тем более ""безболезненнее"" для зрителя (и оптимальнее для себя) достигает цели и получает желаемый результат».

Разделяя рекламу на составные элементы, можно сказать, что реальная информация о товаре составляет «первичный слой», а конструкты об обществе, взаимоотношениях в нём существующих социальных, гендерных или полоролевых стереотипах - ее ""вторичный слой"". В первичном слое, например, может рассказываться о том, как полезно средство для мытья посуды на кухне, какой удобный и манёвренный автомобиль, какая насыщенная текстура у этой губной помады и так далее.

Вторичный слой информирует о том, кто моет или должен мыть посуду, кто является хорошим водителем и для кого создаются элитные автомобили и кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни.

Именно «вторичный слой» аппелирует к неочевидным понятиям зрителя, определяющим место в обществе, к системам потребностей и желаний, пробуждая желание обладать данным товаром.

Образ на уровне вторичного дискурса создаётся путём использования специальных рекламных «технологий» - семиотических, лингвистических, визуальных и идеологических. В результате этого процесса определённые социально-сконструированные понятия постепенно «нормализуются», и то, что мы видим на рекламе, постепенно становится не просто приемлемым, но обязательным, не редко приобретая форму шаблона, идеальной формы построения отношений и распределения социальных ролей в реальной жизни.

Но почему мы акцентируем наше внимание именно на гендерных ролях, а в частности на женских образах?

Потребитель часто смотрит на рекламу «одним глазом», особенно не вникая в суть содержимого. Он воспринимает ее непроизвольным вниманием, для которого характерно отсутствие определённой цели. Поэтому непроизвольное внимание быстро угасает. Для того чтобы реклама была эффективной нужно непроизвольное внимание перевести в произвольное, которое отличается целенаправленностью. В данном случае потребитель начинает сам выделять данную рекламную информацию из общей массы. Но непроизвольное внимание формируется только тогда, когда объект привлекает потребителя, значимостью, открывает для него новые возможности для удовлетворения своих потребностей, затрагивает эмоциональные стороны характера покупателя.

Профессиональные рекламисты выделяют 7 способов привлечения внимания в рекламе: уникальное торговое предложение, повторяемость, интенсивность, движение, контрастность, размер, эмоциональность . Из всех семи, эмоциональность является самым эффективным способом.

Поскольку большинство покупок совершаются под влиянием эмоций, то именно эмоциональный аспект рекламы серьёзно способствует тому, что её содержание становится элементом общественного сознания. Реклама является хорошей только в том случае, если вызывает положительные эмоции. В данном контексте использование женских образов просто обязательно, так как любая из женских ролей ассоциируется с приятными эмоциями.

Говоря об эмоциональности, как об эффективном средстве влияния, нельзя забывать о воздействии на бессознательное. Любое рекламное сообщение воздействует в первую очередь на бессознательное, а уже потом на сознание человека. Так воздействие на бессознательное, в большинстве случаев, является причиной покупки товара.

Согласно Льву Щеглову «есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес. Это секс, криминал, связанный с насилием, и успех»[ 10]. Наличие тематики секса среди основных тем, вызывающим бессознательный интерес у потребителя, помогает ответить на вопрос, почему реклама так чётко отграничивает темы мужественности и женственности. Также актуальность гендерных образов в рекламе обосновывается тем, что:

Во-первых, поскольку потребителями рекламируемых продуктов являются именно люди, то именно людей и хочется видеть на рекламах. Поскольку реклама вызывает у нас желание подражания рекламным героям, то естественно образы людей являются лидирующими по привлекательности.

Во-вторых, когда потребитель смотрит на рекламных героев, первое что он делает, это ищет как можно больше сходств у себя с рекламным образом. Потребитель как бы примеряет образ героя на себя. Половая дифференциация- это не только первое что присваивается нам природой, но и первое что попадает в поле внимания при поиске сходств, а также чётко разграничивает социальные и биологические характеристики, в то же время глубоко характеризуя сущность героя, только по одной половой принадлежности.

В-третьих, пол, являясь первой характеристикой определяющей принадлежность к большой группе людей, приписывает человеку свойства характера, модели поведения, которые могут быть продемонстрированы в определённых ситуациях.

В-четвертых, эффективная реклама часто имеет в наличии такие специфические аспекты человеческой деятельности, как фантазии, желания, капризы, и естественно отношения между разными полами, отображающие различия и сходства между представителями этих полов .

Как было сказано выше, данный мир гендерных взаимоотношений демонстрируется в свете, удобном для восприятия стандартному потребителю, т.е. сохраняя социальные стереотипы и предрассудки. Образ женщины, как и её социальное положение, являющееся в социуме на протяжении всей человеческой истории причиной разногласий и споров, находится под постоянным прицелом общества и сильно зависит от его мнения. Поэтому именно образ слабого пола больше всего подвержен стереотипному изображению, так активно пропагандирующемуся в рекламе.

Вывод: в рекламной продукции взаимоотношения между мужчиной и женщиной упрощаются до уровня ритуальных идиом. Для того чтобы зритель сразу проник в суть изображенного, чтобы в нём проснулись эмоции, создатели рекламы предлагают ему идеальное воспроизведение образов, символизирующих идеальное распределение ролей между ними в данной социальной ситуации. Таким образом, рекламодатели продают потребителю общепризнанную версию социального мира и взаимоотношений в нём, то есть подсказывают, чего ждут от Вас ваши в типичной ситуации, какими должны быть Ваши действия, чтобы Вы не выходили за рамки сконструированной естественности. Тем самым реклама задает в социальном мире определённые рамки, шаблоны, задавая тон отношения к определённым субъектам в определённых ситуациях.

Важнейшим условием эффективности рекламы является ее реалистичность. Для сохранения реалистичности в рекламе товаров используются более или менее приближенные к реальным ситуации, в ходе которых люди общаются, взаимодействуют, демонстрируют необходимость данного товара в их повседневной жизни. Поскольку одной из главных задач рекламы является вызвать положительные эмоции, то данное общение героев рекламы представлено в таком свете, чтобы это нравилось потребителю и не вызывало у него ощущения дискомфорта. Таким образом отношения рекламных героев насыщены стереотипами и предрассудками. Особенно это касается женских образов. Для иллюстрации стереотипного изображения гендерных ролей приведена таблица, демонстрирующая примеры воплощения стереотипов в изображении мужских и женских образов в рекламе.

Таблица 2.1 - Образ мужчины и образ женщины

Мужской образ в рекламе - это набор черт, связанный с социально неограничивающим стилем поведения, компетенцией, авторитетностью, активностью, эффективностью и т. д.Типично женский образ в рекламе, напротив, включает ряд черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью, с меньшим когнитивным уровнем, притязаниями и так далее.Мужчины представлены в деловом, формальном или неформальном облике, но любой облик предлагается ему как нечто абсолютно серьёзное, глубоко личностное.Женщины представляются с заинтересованным отношением к той одежде, которую они носят, и к тем жестам, которые ей соответствуют. Но характер, создаваемый рекламным костюмом, даёт возможность менее серьёзно рассматривать ее в социальных ситуациях. А передавать свою индивидуальность лишь через внешний облик считается несерьёзным.Мужчины чаще изображаются как рассуждающие и оценивающие товар, понимающие объективные причины его покупки, занимающие автономные роли, ориентированные на практическое использование приобретаемых товаров.Женщины обычно изображаются не как обсуждающие и оценивающие достоинства приобретаемого товара, а как движимые субъективными причинами в его приобретении (эмоциями и желаниями),как занимающие дополнительные и зависимые роли (жена, любовница, подруга), связанные социально- престижным,символическим значением и использованием покупаемых товаров.Мужчины изображены сидячими почти в 2 раза реже, а стоят в 2 раза чаще, чем женщины.Женщины в 50 процентов случаев изображены сидячими, стоят в 37,8 процентов.Мальчики показываются активными, энергичными, более находчивыми, полными идей, сообразительными, смелыми и хитрыми.Девочек показывают реже, чем мальчиков. Они главным образом изображаются хорошенькими и пассивными.Мужчины чаще репрезентируют инструментальные виды деятельности, бизнес и спорт.Женщины символически предпочитают супружество, материнство, дом и связанные с ним домашние обязанности: медицину, кулинарию, проблемы с детьми.При изображении мужчин чаще показывают одно лицо, голову или тело по грудь. Фигура женщин изображается преимущественно целиком. Голые/ полуголые женщины изображаются крупно. Если женщина одета, то размер её фотографии меньше, чем размер фотографии мужчины.На мужских фотографиях изображаются преимущественно люди средних лет.На женских фотографиях обычно изображаются молодые женщины.Женщины чаще изображены с приоткрытым ртом, что придаёт лицу менее серьёзное выражение лица и несёт в себе сексуальный подтекст.Выражение лица у мужчин нейтральное или серьёзное.Выражение лица у женщин более доброжелательное, на лице улыбка.В 85 процентах рекламы вопросы задают женские персонажи.

Таким образом, мы видим, что образы мужчины и женщины предстают перед нами довольно стереотипными. Данные стереотипы обусловлены исторически сложившимися установками относительно гендерных ролей слабого пола. В современном мире женщина становится независимой и большинство стереотипов,демонстрируемых в рекламе, является или не соответствующими реальности, или приукрашенными до крайности. Но, к сожалению, большинство данным стереотипизированным образам верит.

Неотъемлемой характеристикой рекламы является её «искушающе -соблазняющий» характер. Это означает, что реклама не только привлекает внимание к товару, обещает пользу, успех, популярность тому, кто его приобретёт, но и формирует желание обладать этим товаром. Покупателя надо побудить представлять себя обладателем данного товара и тогда это непременно приведёт к его покупке. Для этого в рекламном сообщении должен присутствовать объект, который непременно станет объектом желания. Согласно психологии рекламы, данным объектом является женский образ, и непосредственно женское тело, являющееся мощным стимулятором покупки. «Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети. Затем - животные, особенно домашние, и только потом - мужчины. Такова феноменология». В связи с таким распределением, выходит, что мужчины несколько уступают женщинам по предпочтению у потребителей. Однако данная градация означает то, что женщины более открыты и даже иногда одержимы тем, чтобы быть желанными мужчинами, что в современном обществе, несмотря, что женщина приобретает всё большую независимость от мужского мнения, всё равно является нормальным.

В рекламных конструктах женский образ не только сильно отличается от мужского, но и противопоставляется ему, становясь от него в подчинённую позицию. Данное стереотипное изображение становится подтверждением культа маскулинности бытующего в обществе.

Подтверждением этого служит весь список ролей и образов предлагаемых женщине в рекламе:

)Фотомодель, кинозвезда, беззаботная девушка. Это один из популярных образов в рекламе: молодая, жизнерадостная девушка, незамужняя и не работающая. Она занимается тем, что ухаживает за собой, проводит свободное время в клубах, шопинге и болтовне с подругами. Этот образ чаще всего используется в рекламе отдыха и развлечений, косметики, парфюмерии, безалкогольных напитков - со слоганами «выпусти чувства на свободу», «поддайся искушению», «наслаждайся жизнью». Функция данного образа всем своим видом говорить: «Стань такой как я». А для того чтобы это сделать надо пользоваться такой-то косметикой, таким-то парфюмом, носить такую-то марку одежды. Главное в этом образе - это красота, ухоженность, привлекательность. Такой образ сильнее всего воздействует на женскую половину аудитории, так как именно женщины пекутся о своём внешнем виде и сделают всё, чтобы выглядеть как эта девушка с рекламы. Желание приобрести рекламируемый товар нередко обусловливается не только сформировавшимся стремлением выглядеть привлекательно, как эта девушка, но и желанием пользоваться вниманием у противоположного пола, что нередко демонстрируется в такой рекламе (реклама шампуня: девушка идёт по улице, её волосы развеваются на ветру, и каждый прохожий мужчина оборачивается и смотрит ей в след). Такого типа реклама закладывает в подсознание зрителя модель реальности - для того чтобы чего-то добиться в этой жизни и приобрести успех, женщина должна быть сексуально привлекательной. Такое мышление создает множество социальных проблем, так как сильно ущемляет права не только некрасивых женщин, но и всего слабого пола в целом, априори заставляя женщину быть подвластной индустрии красоты. «В консумеристской культуре (т.е. в культуре, ориентированной на непрерывное потребление - прим. ред.), где образы не только отражают, но и формируют общество, образ часто выглядит лучше своего референта, вследствие чего референт постоянно находится под давлением «дотягивать» до заданного идеала (measure up)» .

Кроме того образ фотомодели является показателем престижа для рекламируемой фирмы. Красота и статусность образа подсознательно переносятся на имидж фирмы: если в кадре известная женщина с большим гонораром, а не девочка с улицы, значит, фирма солидная.

)«Секс- активная» образ женщины, которая чуть ли не насилует мужчин, напшиканных правильным парфюмом, обладающих свежим дыханием, и бреющихся хорошей пеной для бритья. Пример - реклама жевательной резинки Eclipse (стоит ему после обеда съесть жвачку, как официантка уже его). Этот образ используется в рекламе с мужской аудиторией и является агрессивным оружием для пробуждения в мужчине желания приобрести данный товар. Реклама с включением этого образа намекает обладателю рекламируемого товара на получение удовольствия как бонуса. Образ роковой, сексуально-ненасытной женщины является таким эффективным для воздействия на мужскую аудиторию, потому что пробуждает в подсознании архетип «анимы» - архетип женской первозданной сущности, соединённый с архетипом «тени» - природного, стихийного, бессознательного начала. Данное сочетание пробуждает в мужчине желанием обладать такой женщиной, а поскольку этого можно добиться всего приобретя рекламируемый товар, то желание обладать переносится на этот парфюм, жевательную резинку, или пену для бритья.

Данный образ не только закрепляет за женщиной зависимое положение от мужчины, но ещё и делает её излишне эмоциональной, распутной, подвластной имманентным желаниям и совсем не рационально принимающей решения.

)«Простодушная» - женщины в возрасте около 30-ти лет. Не совсем опрятные, не сильно ухоженные, часто полные, постоянно нуждаются в чьих-то советах, поскольку не могут справиться со своими проблемами сами. Внимают советам мудрой подруги и становятся фанатками какого-либо товара. Обычно такой образ используется в рекламе, предназначенной для среднестатистических женщин. Реклама говорит «Я не знала, как справиться с такой-то проблемой, но теперь даже я нашла решение». После использования рекламируемого товара её жизнь улучшается. Данный образ дарит зрительницам спасение, теперь они знают, как решить свои проблемы. Большой акцент делается на слово «даже». «Уж если она, нашла выход из такой ситуации, то я и подавно справлюсь» - думает женщина, противопоставляя себя героине, даже если в реальности таковой и является.

Подобный образ «простушки» откладывает в подсознании образ женщины, как наивной, глупой, и даже несколько ограниченной, так как её понятие счастья, ограничивается решением бытовой проблемы.

)Домовитая жена, мама, хозяйка. Это образ хранительницы домашнего очага, уюта в доме, здоровья родных. В ее доме идеальная чистота и порядок, приготовлен ужин и вымыта раковина и плита дочиста. Муж где-то занят - работает, или с нетерпением ждёт вкусного супа своей любимой жены. С помощью этого образа вместе с товаром продают гарантию любви и семейного лада, душевного равновесия. А товарами выступают продукты питания, бытовая техника, витамины. Для женщины эта реклама означает «Хочешь дом полный любви, радости и счастья? С нашим товаром не только осуществятся твои мечты, но в придачу ты станешь незаменимым членом семьи, что повысит твою значимость, и необходимость». Реклама не только дарит надежду об идеальной семье, но и уверяет, что приобретя куриную приправу Galina Blanca , женщина повысит свой статус и роль в доме. Для мужчин, особенно ещё неженатых, поведение женщины в образе хозяйки рисует для них картину представлений о том, как должна будет строиться их семейная жизнь - жена должна будет постоянно стоять возле плиты, вымывать полы и стирать грязное бельё. В то же время отсутствие мужчины в таком типе роликов, говорит о мужской некомпетентности в делах домашнего быта, что, в свою очередь, ни капли не смущает сильный пол,ведь это всего лишь значит что они компетентны в других сферах, более сложных и серьёзных. А за этим логически следует, что женщина, поскольку она в совершенстве владеет всеми приёмами управления домашним хозяйством, не может быть компетентна в серьёзных сферах, следовательно - не может быть хорошим сотрудником деловых предприятий.

Образ такого рода создаёт в обществе во - первых разграничение зон компетентности, отдавая мужчине право заниматься солидными делами, обеспечивать семью, а за женщиной сохраняя сферу домашнего хозяйства, ограничивая её в возможностях самореализации в профессиональном плане. Во-вторых, женщина, представленная в образе домохозяйки, запоминается зрителю как суетливая, придирчивая и даже необразованная женщина, что успешно заносится в ранг социальных стереотипов.

)«Мудрая подруга»- женщина любого возраста, не отличающаяся особой тактичностью, поскольку считает, что может или даже должна всем вокруг раздавать советы . Она знает всё о рекламируемом товаре, иногда носит с собой запас и щедро делится с окружающими, даже если её не просят. Это женщины, по которым можно сказать, что они хорошо устроились в жизни - они стирают рубашки своего преуспевающего мужа, отбеливают носочки послушных и ласковых детей, натирают пол перед приходом гостей. И в связи с тем, что своя жизнь у них почти идеальна, они вправе давать советы остальным. Для женской аудитории данная реклама звучит как призыв и свою жизнь сделать идеальной, чтобы стать советником, учителем и давать «мастер-классы» по созданию образца семейного быта.

Поскольку экспертом женщина снова представляется в сфере домашнего устройства, это лишний раз заставляет зрителя поверить в то, что в других сферах женщина некомпетентна и пытается самоутвердится на поучениях на бытовые темы.

Женские образы, как и мужские, в рекламном сообщении диктуются обществом и сложившимися в нем стереотипами. Естественно, происходит адаптация ролей под определенную товарную категорию и под конкретный продукт. Выявление особенностей рекламы, ориентированной на мужскую аудиторию - главная задача данного исследования, в связи с этим автор приводит в данной работе анализ женских образов в рекламе, ориентированной как на женскую, так и на мужскую аудиторию.

2- Домохозяйка

5- Женщина как сексуальный объект

6- Женщина, заботящаяся о своем внешнем виде

Испокон веков сложилось распределение ролей в обществе, в котором мужчина является добытчиком, а женщина устраивает обиход, таким образом, первая наиболее типичная для женщины роль в рекламе это Повар. Женщина - повар со временем не много изменилось в эксплуатации этого образа, т.е. женщины стали не просто готовить пищу, но при этом модернизировалась обстановка на кухне, технология сделала большой шаг вперед от костра. И сами женщины под влиянием рынка товаров и услуг начали использовать различные хитрости. Так, например, Maggi демонстрирует в своих рекламных роликах, что женщина, готовя и используя это средство, широко улыбается, т.к. готовка доставляет удовольствие. (см. Приложения 35-37). Следующий рассматриваемый пример - это рекламная кампания макаронных изделий «Ты и я» (см. Приложение 38) девушка с наигранной улыбкой, открывает крышку, откуда вырываются клубы пара. Взгляд девушки выражает нечто большее, чем просто улыбка от предвкушения кормления любимого мужчины.

Но не стоит забывать и о том, что если в древние времена мужчины убивали животных чтобы добыть мех, то женщины находили ему применение в быту. Украшая, чистя и ухаживая за домом, необходимо использовать великое множество всяких мелочей: женщина - домохозяйка (в некоторых источниках встречается утверждение, что женщина в рекламах такого типа служит лишь частью интерьера различных комнат, в зависимости от которых и меняется ее предназначение детская комната - мать, кухня - повар, ванная комната - уборщица ит. д.). Рекламные кампании, проводимые производителями моющих средств, производят впечатление, что чистка, уборка вызывает изначально лишь грусть и недоумение, а после чистки лишь радость как это демонстрирует рекламная кампания Domestos (см. Приложения 39,40). Однако же реклама моющего средства Pril демонстрирует нечто другое (см. Приложения 41,42) грязная посуда, которая вызывает у мужчины недоумение, легко очищается в руках женщины при помощи Pril. Не менее увлекательной является рекламная кампания стирального порошка «Миф» - при встрече со сложными пятнами у женщины появляется друг (прототипом, которого послужил Мойдодыр), говорящий мужским голосом и все пятна улетучиваются (см. Приложение 43).Тем самым, отражается, что женщина, даже в свойственной ей атмосфере и деятельности не находит выходы из сложившихся ситуаций без помощи мужчины.

Индустрии, производящие товары для детей ориентируются на женскую аудиторию, т.к. именно женщины являются основными покупателями средств по уходу за детьми. Таким образом, мы подходим к рекламному образу Женщина-мать Памперсы Huggies (см. Приложение 44) использовали в своей рекламе тонкий ход - ни разу не была показана сама мать, однако всем становилось понятно, кто занимается благодаря отображению женских Рух, которые меняют подгузник. Т.е. происходит ненавязчивое воздействие на потребителей - формирование гендерных норм поведения - подгузники должна менять мать. Обратную тактику применила компания Kinder chocolate - девочка играет с игрушками (игрушки подобраны по принципу дочки - матери), напевает песню, посвященную маме, и тут появляется улыбающаяся, темноволосая мать, которая не может скрыть своего умиления данным зрелищем и хочет порадовать дочку вкусностями, которые она ей принесла - шоколадками.

Помимо своих прямых обязанностей дома, женщина периодически выполняет добавочную функцию доктора , который лечит всю семью, и знает, как решить любую проблему: отбелить зубы, и чем помазать спину дедушки, чтобы он начал кататься на роликовых коньках, и что впрыснуть мужу в нос, чтобы он уехал в командировку здоровым и т.д. (см. Приложение 45). Доктор Мом, как показывается нам в рекламе, лучшее средство для выздоровления ребенка - это, рекламируемый продукт. Счастливые довольные мамы, обсуждая чудо-средство, начинают разговор с бабушкой, которая сообщает, что вылечила своего Петрушу, тоже при помощи Доктор Мом. Комичность ситуации заключается в том, что если у первых двух матерей маленькие дети (максимум 8-10 лет), то у бабушки Петруша - профессор в университете и по совместительству маменькин сынок. А в рекламе Фастум гель, зрителям демонстрируется иная картина, женщина выполняет дополнительные обязанности. Работая тренером, она помогает своим подопечным и ухаживает за ними, мажа травмированную коленку фастум гелем. Возвращаясь домой, она помогает также и дедушке с травмированной спиной. Готовность прийти на помощь и оказать медицинскую помощь, при необходимости, исходя из этой рекламы - неотъемлемая часть жизни женщины.

Образ женщины как сексуального объекта широко эксплуатируется рекламщиками, которые понимают, что это привлекает внимание представителей обоих полов, а также представляет собой красивое, интригующее и завораживающее зрелище. Отсюда мы можем сделать вывод, что следующий образ, который мы рассмотрим, будет женщина-сексуальный объект . Существует неисчислимое количество реклам, использующих эротический подтекст. Рекламные кампании часто обращаются к сексуальным образам, с целью привлечь внимание мужской аудитории. Так, например, Прима (см. Приложение 46) при выпуске новых сигарет и смене дизайна пачки использовала именно эротические образы. Изображение блондинки, ярко накрашенной, в минимальном количестве одежды, наложено поверх изображения пачки сигарет, сочетание этих изображений может интерпретироваться довольно двусмысленно. А компания Samsung использовала 2 женских образа одновременно как бизнес леди, о чем свидетельствует стиль одежды, и эротический аспект (см. Приложения 47,48). В следующем варианте Samsung использовали Жанну Фриски как звездное лицо, потребителя продукции, и девушки с откровенной кофточкой в качестве части рекламного сообщения, который привлечет внимание. Таким образом, мы видим, что все эти компании эксплуатируют женское тело в качестве eye catcher, естественно это, ориентировано на мужскую аудиторию.

Помимо всех вышеперечисленных образов, существует один, который выделяется среди остальных, т.к. этот образ сформирован путем взаимодействия женского пола и производителей косметических средств для женщин (средств по уходу за кожей, женской гигиены, красок для волос, косметики и т.д.), т.е. все то, что так или иначе присутствует в обиходе любой женщины, исходя из этого, этот образ можно назвать женщина, заботящаяся о своем внешнем виде. Независимо от социального статуса женины хотят выглядеть хорошо и идут на различные хитрости для достижения цели, а производители косметических средств используют данное желание. Так, например, компания Vichy (см. Приложения 49-51) работает именно на это желание женщины.

Не так давно феминистическое движение поставило женщин на новую ступень социальной лестницы, что, естественно, получило отражение и в рекламе, т.е. женщины стали появляться в рекламе не только в роли домохозяек, любовниц, но и так называемых бизнес-леди.

Относительно новый образ женщины, однако как уже говорилось выше, даже его рекламщики используют с невероятными контекстами, такими как женщина не специалист (задает много вопросов), женщина как сексуальный объект на работе («Маринка - спелая ягодка!»), но и даже образ домохозяйки сумели вязать с этим образом. Рекламная компания Lenor «О чем же думают женщины на работе?» ярко отразила, что женщина на работе думает совсем не о делах насущных, а о том, что «дома гора не глаженного белья». Данный ролик был признан неэтичным по отношению к женщинам, дискриминирующим их в качестве специалистов, согласно мнению экспертов Самарского центра гендерных исследований, участвовавших в подготовке судебного дела против Procter&Gamble по факту нарушения Закона о рекламе (1 статьи 8 закона). «Ролик Lenor не является нейтральным в нем продвигаются дискриминационные по своей сути установки. Рекламные клипы, рисующие жизнь современной и преуспевающей женщины, лишь только производят впечатление «продвинутых». Какой бы интересной и захватывающей не была карьера, но, как твердят нам создатели рекламного ролика Lenor, мечты и мысли женщины сконцентрированы не на делах служебных, а исключительно на уровне «стирка-готовка» »

Однако есть не менее увлекательный пример - рекламная компания Sony vaio (см. Приложения 52-55). Женщина, находясь в SPA центре, около бассейна, преобразуется при помощи очков и пиджака. Затем идет преобразование заднего плана - растягивается плакат, включается видео конференция с начальником и все бы прошло успешно, если бы не коктейль, который принес официант, при его появлении декорации падают. Здесь мы наблюдаем несколько подтекстов: 1 - женщины отлынивают от работы, 2 - женщины изобретательны и предусмотрительны.

Рассмотренные женские образы связаны единой закономерность- в рекламе, ориентированной исключительно на женскую аудиторию преподносят в положительном свете. В тоже время как в рекламе, нацеленной на мужскую или разнополовую аудиторию женские образы демонстрируются в различных контекстах.

Подтверждением этого служит весь список ролей и образов предлагаемых женщине в рекламе:

1) Фотомодель, кинозвезда, беззаботная девушка. Это один из популярных образов в рекламе: молодая, жизнерадостная девушка, незамужняя и не работающая. Она занимается тем, что ухаживает за собой, проводит свободное время в клубах, шопинге и болтовне с подругами. Этот образ чаще всего используется в рекламе отдыха и развлечений, косметики, парфюмерии, безалкогольных напитков - со слоганами «выпусти чувства на свободу», «поддайся искушению», «наслаждайся жизнью». Функция данного образа всем своим видом говорить: «Стань такой как я». А для того чтобы это сделать надо пользоваться такой-то косметикой, таким-то парфюмом, носить такую-то марку одежды. Главное в этом образе - это красота, ухоженность, привлекательность. Такой образ сильнее всего воздействует на женскую половину аудитории, так как именно женщины пекутся о своём внешнем виде и сделают всё, чтобы выглядеть как эта девушка с рекламы. Желание приобрести рекламируемый товар нередко обусловливается не только сформировавшимся стремлением выглядеть привлекательно, как эта девушка, но и желанием пользоваться вниманием у противоположного пола, что нередко демонстрируется в такой рекламе (реклама шампуня: девушка идёт по улице, её волосы развеваются на ветру, и каждый прохожий мужчина оборачивается и смотрит ей в след). Такого типа реклама закладывает в подсознание зрителя модель реальности - для того чтобы чего-то добиться в этой жизни и приобрести успех, женщина должна быть сексуально привлекательной. Такое мышление создает множество социальных проблем, так как сильно ущемляет права не только некрасивых женщин, но и всего слабого пола в целом, априори заставляя женщину быть подвластной индустрии красоты. «В консумеристской культуре (т.е. в культуре, ориентированной на непрерывное потребление -- прим. ред.), где образы не только отражают, но и формируют общество, образ часто выглядит лучше своего референта, вследствие чего референт постоянно находится под давлением «дотягивать» до заданного идеала (measure up)» .

2) «Секс- активная» образ женщины, которая чуть ли не насилует мужчин, напшиканных правильным парфюмом, обладающих свежим дыханием, и бреющихся хорошей пеной для бритья. Пример - реклама жевательной резинки Eclipse (стоит ему после обеда съесть жвачку, как официантка уже его). Этот образ используется в рекламе с мужской аудиторией и является агрессивным оружием для пробуждения в мужчине желания приобрести данный товар. Реклама с включением этого образа намекает обладателю рекламируемого товара на получение удовольствия как бонуса. Образ роковой, сексуально-ненасытной женщины является таким эффективным для воздействия на мужскую аудиторию, потому что пробуждает в подсознании архетип «анимы» - архетип женской первозданной сущности, соединённый с архетипом «тени» - природного, стихийного, бессознательного начала. Данное сочетание пробуждает в мужчине желанием обладать такой женщиной, а поскольку этого можно добиться всего приобретя рекламируемый товар, то желание обладать переносится на этот парфюм, жевательную резинку, или пену для бритья.

3) «Простодушная» - женщины в возрасте около 30-ти лет. Не совсем опрятные, не сильно ухоженные, часто полные, постоянно нуждаются в чьих-то советах, поскольку не могут справиться со своими проблемами сами. Внимают советам мудрой подруги и становятся фанатками какого-либо товара. Обычно такой образ используется в рекламе, предназначенной для среднестатистических женщин. Реклама говорит «Я не знала, как справиться с такой-то проблемой, но теперь даже я нашла решение». После использования рекламируемого товара её жизнь улучшается. Данный образ дарит зрительницам спасение, теперь они знают, как решить свои проблемы. Большой акцент делается на слово «даже». «Уж если она, нашла выход из такой ситуации, то я и подавно справлюсь» - думает женщина, противопоставляя себя героине, даже если в реальности таковой и является.

4) Домовитая жена, мама, хозяйка. Это образ хранительницы домашнего очага, уюта в доме, здоровья родных. В ее доме идеальная чистота и порядок, приготовлен ужин и вымыта раковина и плита дочиста. Муж где-то занят - работает, или с нетерпением ждёт вкусного супа своей любимой жены. С помощью этого образа вместе с товаром продают гарантию любви и семейного лада, душевного равновесия. А товарами выступают продукты питания, бытовая техника, витамины. Для женщины эта реклама означает «Хочешь дом полный любви, радости и счастья? С нашим товаром не только осуществятся твои мечты, но в придачу ты станешь незаменимым членом семьи, что повысит твою значимость, и необходимость». Реклама не только дарит надежду об идеальной семье, но и уверяет, что приобретя куриную приправу Galina Blanca , женщина повысит свой статус и роль в доме. Для мужчин, особенно ещё неженатых, поведение женщины в образе хозяйки рисует для них картину представлений о том, как должна будет строиться их семейная жизнь - жена должна будет постоянно стоять возле плиты, вымывать полы и стирать грязное бельё. В то же время отсутствие мужчины в таком типе роликов, говорит о мужской некомпетентности в делах домашнего быта, что, в свою очередь, ни капли не смущает сильный пол,ведь это всего лишь значит что они компетентны в других сферах, более сложных и серьёзных. А за этим логически следует, что женщина, поскольку она в совершенстве владеет всеми приёмами управления домашним хозяйством, не может быть компетентна в серьёзных сферах, следовательно - не может быть хорошим сотрудником деловых предприятий.

5) «Мудрая подруга»- женщина любого возраста, не отличающаяся особой тактичностью, поскольку считает, что может или даже должна всем вокруг раздавать советы . Она знает всё о рекламируемом товаре, иногда носит с собой запас и щедро делится с окружающими, даже если её не просят. Это женщины, по которым можно сказать, что они хорошо устроились в жизни - они стирают рубашки своего преуспевающего мужа, отбеливают носочки послушных и ласковых детей, натирают пол перед приходом гостей. И в связи с тем, что своя жизнь у них почти идеальна, они вправе давать советы остальным. Для женской аудитории данная реклама звучит как призыв и свою жизнь сделать идеальной, чтобы стать советником, учителем и давать «мастер-классы» по созданию образца семейного быта.

6) «Работающая женщина» - делятся на работниц сферы обслуживания и работниц в офисе. Работницам сферы обслуживания в жизни нужны только обезболивающее и стиральный порошок. В офисе женщинам нужны обезболивающее и дезодорант . Сам список рекламируемых товаров показывает, что женщинам сложно справляться с ролью работницы и поэтому ей постоянно что-то болит от волнения, и она постоянно потеет от страха. Также профессии, которые женщина демонстрирует в рекламе, не отличаются высокой серьёзностью, активностью. Чаще всего это бухгалтер, учитель, продавец, секретарь.

Данный образ лишний раз закрепляет в обществе мнение о женщине как о несерьёзном работнике, формирует вокруг неё в данной роли негатив - у неё постоянно проблемы и неприятности, раз ей болит голова, живот и остальные части тела.

7) «Бизнес вумэн». Этот образ целесообразно отделить от образа «работающей женщины», так как его предпосылками и целями являются несколько другие факторы. Деловая и самодостаточная, она занимает достаточно высокую должность, работа и карьера для нее - главная сфера интересов, а женская красота - вторичное средство добиться успеха. Женщина за рабочим столом или с папкой бумаг в руке, в интерьере в стиле хайтек - наиболее часто встречаемая форма изображения. Этот образ рекламирует офисную технику, очки, линзы, дорогую парфюмерию, косметику и модную женскую одежду в женском глянце. Представляемые профессии: менеджер крупной фирмы, врач, юрист и т.д.

Женщина в таком образе - нововведение последних лет. Рекламный образ последнего десятилетия представляет собой в основном образ деловой, самодостаточной женщины. Свою молодость она рассматривает как источник свободы, и пользуется косметикой только лишь для того, чтобы обеспечить себе свободу.

На данном этапе реклама является орудием расшатывания гендерных стереотипов, когда женщину пытаются представить как существо асексуальное. Подобные тенденции часто не принимаются нашим традиционным обществом, рассматриваются им как нечто чужеродное и не имеющие места в консервативном гендерном строе. Женщина очень часто воспринимается как основная угроза мужского мира, поскольку является дестабилизирующим фактором. Так, женщину вынуждают снова и снова приспосабливаться к вновь складывающейся ситуации. Теперь ей для достижения некоторой независимости приходится, сохраняя женские качества, приобретать полностью противоположные мужские. Такой образ лучше воспринимается женской аудиторией (хоть и не всей), так как для мужчины выгоднее и бессознательно приятнее видеть женщину на подчиненном, зависимом от него месте. Данная реклама закрепляет за женщиной образ независимости и способности участия в политической, экономической и социальной жизни вне домашней сферы. Образ «бизнес вумэн», так активно пропагандируемый в Америке, на отечественном рекламном поле представлен не сильно, но с всё большим отходом от консервативного гендерного распределения ролей, используется всё больше и больше.

Во всех образах тело героинь стройное и подтянутое, лицо симпатичное. Толстыми разрешается быть только женщинам в образах «простодушная» и «мудрая подруга». Одежда на женщинах в рекламе более лёгкая в отличии от мужчин. Как правило, предполагается, что одежда на них или легко снимается, что оставляет за зрителем право разгадать загадку, что же под одеждой. «Женщины в рекламе представляются придирчивыми, требовательными по отношению к той одежде, которую они носят, а также к тем жестам, которые этой одежде соответствуют. Но при этом есть все основания полагать, что характер женщины, создаваемый рекламным костюмом, позволяет менее серьезно рассматривать ее в представленных социальных ситуациях, чем мужчину». Женщина обязательно должна быть слабее мужчины.

«Телевизионный экран немилосерден в демонстрации женской психологии во всех ее проявлениях. В некоторых рекламах мы видим женщину, которая демонстрируется зрителю в роли жертвы собственной сексуальной одержимости, агрессии и фетишизма (от одного только запаха дезодоранта!)». С помощью данного представления женщины и формируются стереотипы по поводу её роли в обществе, женщина начинает терять статус личности и доминирование над всем образом приобретает сексуальность её тела.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность и основные функции гендерных стереотипов. Определение и основные черты телевизионной рекламы. Эффективность воздействия рекламной коммуникации, в которой задействованы полоролевые механизмы. Применение гендерных образов в коммерческой рекламе.

курсовая работа , добавлен 31.05.2015

Особенности влияния эмоционального аспекта на восприятие рекламы. Проведение опроса населения в г. Екатеринбурге и анализ результатов. Особенности современной российской рекламы. Сравнительный анализ образов материнства в современной печатной рекламе.

курсовая работа , добавлен 07.03.2010

Рекламный текст как объект лингвистического исследования и средство коммуникации. Роль эмоций в возникновении и функционировании стереотипов. Выявление гендерных стереотипов в современных американских рекламных текстах. Мужской образ в рекламах.

курсовая работа , добавлен 01.07.2014

Общие основы гендерной психологии и гендерные стереотипы. Роль рекламы в формировании гендерных стереотипов. Гендерные особенности восприятия рекламы. Восприятие образа мужчины и женщины в рекламе. Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы.

курсовая работа , добавлен 13.09.2011

Общие основы гендерной психологии. Роль рекламы в формировании гендерных стереотипов на предприятиях сервиса. Основные особенности восприятия рекламы. Восприятие образа мужчины и женщины в рекламе. Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы.

курсовая работа , добавлен 16.09.2011

Рекламные образы как средство влияния на различные группы населения. История эксплуатации рекламных образов. Подходы к исследованию рекламы в отечественной психологии. Комплексная методика оценки выбора рекламных образов на основе ценностных ориентаций.

дипломная работа , добавлен 15.02.2012

Общие характеристики рекламы как фактора гендерных поведенческих моделей, принципы распределения соответствующих стереотипов. Полоролевые характеристики в образе спортсмена. Трансформация современной культуры и гендерных стереотипов данного образа.

курсовая работа , добавлен 19.07.2014

Телевизионная реклама, ее определение и значение. Методы определения ее воздействия на целевую аудиторию. Подходы к пониманию рекламного образа. Образ семьи в ТВ рекламе, мнение экспертов. Исследование образа семьи в отечественной и зарубежной рекламе.

дипломная работа , добавлен 05.06.2010

Функция женщины в рекламе. Образ женщины в рекламе. Правительство Российской Федерации

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Подобные документы

Статьи по теме