การกระจายและการควบคุม – ประเภท วิธีการ และตัวชี้วัดหลัก
การกระจายสินค้าเป็นระบบการขายผลิตภัณฑ์ขององค์กรผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายเพื่อให้มั่นใจว่ามีการส่งมอบสินค้าไปยังผู้บริโภคขั้นสุดท้าย
การควบคุมการกระจายสินค้าเป็นฟังก์ชันการจัดการโดยอาศัยการตรวจสอบและมีอิทธิพลต่อระบบการกระจายสินค้าที่มีอยู่ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์การขายที่ระบุหรือตามเป้าหมาย
จากมุมมองของกระบวนการขายสินค้า การกระจายสินค้ามีสองประเภท: ทางตรงและทางอ้อม

การกระจายโดยตรงหรือการกระจายระดับศูนย์คือการที่บริษัทขายผลิตภัณฑ์ของตนให้กับผู้บริโภคโดยตรงโดยไม่ผ่านตัวกลางทั้งหมด ตัวอย่างของการจัดจำหน่ายดังกล่าวอาจเป็นร้านค้าออนไลน์ของผู้ผลิต สาขาของตนเอง หรือร้านค้าปลีกของตนเอง
การกระจายทางอ้อมสามารถมีได้หลายระดับเนื่องจากมีตัวกลางที่เกี่ยวข้องในห่วงโซ่การส่งมอบผลิตภัณฑ์ไปยังผู้บริโภคขั้นสุดท้าย ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตในเครือ - ร้านค้าปลีก (การค้าแบบลูกโซ่หรือไม่ใช่ลูกโซ่) - ผู้บริโภคคือการกระจายสินค้าระดับแรก ห่วงโซ่ของผู้ผลิต – ผู้จัดจำหน่าย – ร้านค้าปลีก – ผู้บริโภคขั้นสุดท้ายคือการจำหน่ายแบบ 2 ระดับเป็นต้น

การเลือกจำนวนระดับการกระจายสินค้าขึ้นอยู่กับคุณสมบัติของผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์และความสามารถขององค์กร ตัวอย่างเช่น อายุการเก็บรักษาของผลิตภัณฑ์ ยิ่งสั้นเท่าไร เส้นทางสู่ผู้บริโภคก็ควรสั้นลงเท่านั้น การกระจายโดยตรงหรือระดับเดียวสอดคล้องกับผลิตภัณฑ์ดังกล่าว สำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีความซับซ้อนทางเทคนิคและมีราคาแพง เช่น เครื่องแมชชีนนิ่งเซ็นเตอร์ในวิศวกรรมเครื่องกล สายการผลิตวัตถุดิบ ฯลฯ การกระจายแบบ Zero-level ก็เหมาะสมกว่าเช่นกัน สำหรับผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคที่มีอายุการเก็บรักษานานและการบริโภคจำนวนมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากผู้ผลิตมีพื้นที่คลังสินค้าจำกัด การกระจายสินค้าแบบหลายชั้นก็เหมาะสมอย่างยิ่ง นอกเหนือจากปัจจัยเหล่านี้แล้ว ขนาดของอาณาเขตที่องค์กรวางแผนจะขยาย กำลังการผลิตและความสามารถในการละลายของตลาด การมีอยู่และความแข็งแกร่งของการแข่งขัน รวมถึงการมีอยู่และตำแหน่งทางการตลาดของตัวแทนของช่องทางการขายต่างๆ ใน ควรคำนึงถึงอาณาเขตที่กำหนด (ผู้ค้าส่ง ผู้จัดจำหน่าย ปริมาณและคุณภาพของร้านค้าปลีก ฯลฯ) .ง.)

"เป็นที่นิยม"

• การขายและการจัดการการจัดจำหน่ายที่มุ่งเน้นวิกฤติ
• ตรวจสอบระบบการจัดจำหน่ายของบริษัท
• การปรับปรุงประสิทธิภาพการกระจายสินค้า
• การสร้างเครือข่ายการกระจายสินค้าในระดับภูมิภาค
• ข้อบังคับการจัดจำหน่ายของบริษัท (นโยบายเชิงพาณิชย์)

การกระจายสินค้าหลายระดับสำหรับผู้ผลิตมีข้อเสียเปรียบหลักประการหนึ่ง: ยิ่งห่วงโซ่การกระจายสินค้ายาวเท่าไรก็ยิ่งมีการจัดการที่แย่ลงเท่านั้น ยิ่งบริษัทได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตนน้อยลงและนานขึ้น ซึ่งหมายความว่าบริษัทจะควบคุมตลาดได้น้อยลง
ในสถานการณ์เช่นนี้การควบคุมการขายอย่างเป็นระบบไม่เพียง แต่จากองค์กรเท่านั้น แต่ยังรวมถึงห่วงโซ่การจัดจำหน่ายแต่ละแห่งโดยเริ่มจากลิงค์แรก - ผู้จัดจำหน่ายที่มีบทบาทสำคัญอย่างยิ่ง การควบคุมการขายจากผู้จัดจำหน่ายไปยังลูกค้า - ร้านค้าแบบเครือข่ายและที่ไม่ใช่เครือข่าย ลูกค้าองค์กรโดยตรง สถานประกอบการด้านอาหาร (ร้านอาหาร ร้านกาแฟ บาร์ ฯลฯ) และลูกค้าอื่นๆ เรียกว่าการควบคุมการขายรอง

เพื่อการควบคุมการขายที่มีการจัดการอย่างเหมาะสม สิ่งสำคัญคือต้องติดตามและจัดการตัวบ่งชี้อย่างน้อย 2 ตัว ได้แก่ การกระจายเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ การกระจายเชิงปริมาณแสดงเปอร์เซ็นต์ของร้านค้าปลีกจากจำนวนทั้งหมดในพื้นที่ที่วิเคราะห์ที่มีผลิตภัณฑ์ขององค์กรของคุณอย่างน้อยหนึ่งรายการ นั่นคือ หากมีร้านค้าปลีก 1,000 แห่งในพื้นที่ที่อาจเหมาะสำหรับการขายสินค้าของคุณ และมีเพียง 300 แห่งที่มีสินค้านั้น การกระจายเชิงปริมาณจะเท่ากับ 30% (Dq = 300/1000 x 100%)

การกระจายสินค้าคุณภาพสูงแสดงให้เห็นว่าส่วนแบ่งการขายของกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่กำหนดที่ผลิตภัณฑ์ของคุณมีในร้านค้าที่อยู่ระหว่างการศึกษา ตัวอย่างเช่นในกลุ่มผลิตภัณฑ์ไส้กรอกมีการขายผลิตภัณฑ์ที่มีมูลค่า 100,000 รูเบิล ซึ่งผลิตภัณฑ์ของคุณขายได้ในราคา 15,000 รูเบิล ดังนั้นการกระจายคุณภาพของสินค้าของคุณคือ 15% (Dw = 15,000/100,000*100%) ไม่สามารถทราบได้เสมอไปว่าร้านค้าที่ขายของกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ต้องการและแม้แต่สินค้าของตัวเองนั้นขายได้เท่าใด เช่น หากผลิตภัณฑ์ของคุณมาจากผู้จัดจำหน่าย ดังนั้นจึงเป็นไปได้ที่จะใช้วิธีการที่ง่ายกว่า โดยขึ้นอยู่กับจำนวนชื่อผลิตภัณฑ์ (SKU) บนชั้นวาง เช่น บนชั้นวางมีไส้กรอก 100 ชนิด และผลิตภัณฑ์จากแบรนด์ของคุณมี 30 ประเภท ซึ่งหมายความว่าการกระจายคุณภาพที่ร้านนี้คือ 30% ตัวบ่งชี้นี้คำนวณเฉพาะร้านค้าปลีกที่มีผลิตภัณฑ์ของคุณเท่านั้น

การคำนวณเหล่านี้แสดงส่วนผลลัพธ์ของงานพัฒนาการกระจายสินค้า ตัวอย่างเช่น หากการกระจายคุณภาพลดลง หมายความว่ามีการขายผลิตภัณฑ์ในร้านค้าปลีกน้อยลง หากการกระจายคุณภาพลดลง หมายความว่าจำนวน SKU บนชั้นวางลดลง (หรือจำนวนผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งเพิ่มขึ้น) พารามิเตอร์ทั้งสองระบุข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้นแล้ว และตามที่ระบุไว้ข้างต้น ผลลัพธ์ของงานทั้งหมดที่ทีมขายและการตลาดขององค์กรทำ
เพื่อให้ตัวบ่งชี้เหล่านี้สามารถคาดเดาได้ง่ายและไม่ทำให้เกิดความประหลาดใจที่ไม่พึงประสงค์ จำเป็นต้องตรวจสอบข้อมูลการขายการดำเนินงานอย่างเป็นระบบดังนี้:

• การขายรองจากผู้จัดจำหน่าย
• ความพร้อมของยอดคงเหลือในคลังสินค้าของผู้จัดจำหน่าย
• จำนวนสาขาที่จัดส่งจากฐานผู้จัดจำหน่ายทั้งหมด
• จำนวน SKU โดยเฉลี่ยที่จัดส่งต่อลูกค้าตามช่องทาง
• จำนวนการจัดส่งโดยเฉลี่ยต่อลูกค้า ในแง่กายภาพและการเงิน
• ส่วนแบ่งของผลิตภัณฑ์ในยอดขายรวมของกลุ่มผลิตภัณฑ์จากผู้จัดจำหน่ายหรือร้านค้าปลีก
• เปอร์เซ็นต์ของการปฏิบัติตามคำสั่งซื้อ
• จำนวนลูกค้าใหม่
• จำนวนลูกค้าที่สูญเสีย;
• จำนวนลูกค้าที่ซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง

ในกรณีส่วนใหญ่ การควบคุมจะดำเนินการผ่านการรายงานการขายของผู้จัดจำหน่ายไปยังซัพพลายเออร์ - ในรูปแบบและเงื่อนไขที่กำหนดโดยซัพพลายเออร์ ดังนั้นการกระจายและการควบคุมที่มีการจัดการอย่างเหมาะสมจึงเป็นปัจจัยพื้นฐานสำหรับการขายที่ประสบความสำเร็จ

Nestle, MARS, MTS, MegaFon และบริษัทชื่อดังอื่นๆ มากมายลงทุนเงินทุนจำนวนมากเพื่อรักษาตำแหน่งงานที่เกี่ยวข้องกับการจัดจำหน่ายนับพันตำแหน่ง มันหมายถึงอะไร? เหตุใดจึงสำคัญสำหรับธุรกิจ? เขาใช้วิธีการอะไร?

กระจายหน้ากันมากมาย

คำนี้มาจากคำภาษาอังกฤษว่า distribution ซึ่งหมายถึงการกระจาย นี่คือจุดสำคัญ อย่างไรก็ตามคำจำกัดความของมันแตกต่างกันอย่างมาก

ตามแนวทางแรก การจัดจำหน่ายคือชุดของกิจกรรมทางการตลาดที่มุ่งกระจายสินค้าไปยังผู้ซื้อที่มีศักยภาพในวงกว้างที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

คำจำกัดความอื่น ๆ ดึงความสนใจไปที่ด้านการวิเคราะห์ ตามมุมมองดังกล่าว การกระจายสินค้าเป็นตัวบ่งชี้ที่ประเมินการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ในบางพื้นที่หรือผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายที่ต้องการ

ประเภทของการกระจายยังแตกต่างกันตามวิธีการก่อสร้าง ตัวอย่างเช่น การขายตรงผ่านเครือข่ายของคุณเองและผ่านตัวกลาง (ผู้จัดจำหน่าย) และวิธีการสุดท้ายสามารถแบ่งได้เป็นสั้น ๆ หนึ่งหรือสองลิงค์และยาว

องค์ประกอบการวิเคราะห์

จะประเมินสถานการณ์ในการกระจายสินค้าอย่างมีสติได้อย่างไร? จะเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของฝ่ายขายได้อย่างไร? ตัวบ่งชี้ต่อไปนี้ได้รับการพัฒนาเพื่อประเมินยอดขาย:

การคำนวณดังกล่าวแสดงให้เห็นว่าการกระจายทำได้สำเร็จเพียงใด สิ่งนี้ช่วยให้คุณระบุข้อบกพร่องในการทำงานและพื้นที่ที่ต้องพยายาม

ความเด่นของการแจกแจงตัวเลข

ลองพิจารณาว่าคุณสามารถใช้ข้อมูลที่ได้รับเมื่อพัฒนากลยุทธ์และกลวิธีการขายได้อย่างไร

ตัวอย่างเช่น การแจกแจงตัวเลขคือ 80% และการแจกแจงแบบถ่วงน้ำหนักคือ 15%

เมื่อพิจารณาจากตัวเลขผลิตภัณฑ์จะถูกนำเสนอในร้านค้าปลีกส่วนใหญ่ อย่างไรก็ตามยอดขายค่อนข้างต่ำ เหตุใดสถานการณ์นี้จึงเกิดขึ้นและสิ่งที่สามารถทำได้? ต่อไปนี้คือสาเหตุที่เป็นไปได้บางประการ:

สินค้าจัดแสดงอยู่ แต่ไม่มีสินค้าในสต๊อก ในสถานการณ์เช่นนี้ผู้บริโภคไม่สามารถซื้อได้ วิธีแก้ปัญหาต่างๆ เป็นไปได้: การจัดระบบคำสั่งซื้อที่ชัดเจน การริเริ่มในการทำงานร่วมกับผู้ซื้อ การฝึกอบรมผู้ค้าปลีก การฝึกอบรมหรือการเปลี่ยนตัวแทนฝ่ายขาย

ผู้ขายไม่ทราบสินค้า พวกเขาไม่สามารถแสดงผลประโยชน์ให้กับลูกค้าได้ วิธีแก้ไข: จัดสัมมนาฟรี ให้คำปรึกษาทางโทรศัพท์ และจัดให้มีโสตทัศนูปกรณ์

การแสดงสินค้าไม่ดี มันไม่ดึงดูดสายตาของคุณ คุณสามารถปรับปรุงสถานการณ์ได้โดยการวางไว้ในลักษณะที่ได้เปรียบมากขึ้น

การแข่งขันครั้งใหญ่ มีทางเลือกมากมายบนชั้นวางใกล้เคียง สิ่งนี้จำเป็นต้องมีกิจกรรมทางการตลาดที่มุ่งสร้างความเป็นปัจเจกบุคคลและทำให้แบรนด์น่าสนใจ

ความเด่นของตัวบ่งชี้ถ่วงน้ำหนัก

คะแนนตัวเลข - 20% ถ่วงน้ำหนัก - 70%

ตัวบ่งชี้เชิงคุณภาพบ่งชี้ว่าผลิตภัณฑ์นั้นเป็นที่ต้องการอย่างชัดเจน หากมีอยู่ก็ย่อมเป็นที่ต้องการ อย่างไรก็ตาม มีเพียงหนึ่งในห้าของคะแนนที่เป็นไปได้เท่านั้น นี่แสดงให้เห็นถึงศักยภาพมหาศาลและการสูญเสียผลกำไรที่เท่าเทียมกัน เหตุใดสิ่งนี้จึงเกิดขึ้นและฉันควรทำอย่างไร?

ความเป็นไปไม่ได้ที่จะครอบคลุมอาณาเขตทั้งหมดนั้นจำเป็นต้องมีส่วนร่วมของผู้แทนจำหน่ายย่อย

ตัวแทนขายมีจำนวนไม่เพียงพอจำเป็นต้องรับสมัครและฝึกอบรมอย่างเร่งด่วน

การไม่ใช้งานของตัวแทนทำให้เกิดคำถามถึงแรงจูงใจและคุณสมบัติของพวกเขา

การทำงานที่ไม่ดีกับไคลเอนต์ที่ไม่ได้ใช้งานจำเป็นต้องมีการตรวจสอบงานของผู้จัดการกับกลุ่มนี้

ควรสังเกตว่าตัวเลขเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะกำหนดคุณภาพงานของฝ่ายขายของบริษัท ตัวอย่างเช่น การขาดแคลนสินค้าในสต็อกอย่างเรื้อรังสามารถลดตัวบ่งชี้คุณภาพได้ และผู้จัดจำหน่ายเองก็ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับเรื่องนี้ การวิเคราะห์ดำเนินการตามเงื่อนไขในท้องถิ่น ซึ่งช่วยในการระบุงานจริงและกำหนดการพัฒนาการกระจาย

การกระจายแบบพาสซีฟและแอคทีฟ

การจัดจำหน่ายประเภทนี้แสดงถึงทัศนคติของผู้ขายต่อการจำหน่ายสินค้าของเขา ในรูปแบบพาสซีฟจะใช้ความพยายามขั้นต่ำ ผู้ขายจะปล่อยสินค้าภายใต้เงื่อนไขที่พัฒนาแล้ว และผู้ค้าส่งจะดำเนินการทั้งหมดเพื่อส่งเสริมสินค้า

ในการจัดจำหน่ายที่ใช้งานอยู่ ผู้ขายและผู้ค้าส่งจะทำข้อตกลงการจัดจำหน่ายซึ่งกำหนดความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดยิ่งขึ้น ในกรณีนี้ ซัพพลายเออร์จะต้องดำเนินการ:

มีส่วนร่วมในการขายให้กับผู้บริโภค

การรับข้อมูลจากผู้จัดจำหน่ายและช่วยเหลือในการแก้ไขปัญหาเฉพาะด้าน

จูงใจผู้ค้าส่งและพนักงานของเขาด้วยโบนัส การชดเชยต้นทุน และรางวัล

ดำเนินการฝึกอบรมพนักงานผู้จัดจำหน่าย ช่วยค้นหาลูกค้า และดำเนินการเจรจา

ด้วยการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น การจัดกระจายสินค้าอย่างเหมาะสมจึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง การขายผู้เล่นภายใต้กฎเก่าจะลดลงอย่างสม่ำเสมอ ทุกวันนี้ แม้แต่อุตสาหกรรมที่แต่เดิมใช้การกระจายแบบเชิงรับ (เช่น ภาคการธนาคาร) ก็กำลังมองหาวิธีในการเข้าถึงและดึงดูดลูกค้า

การกระจายสินค้าดังกล่าวจำเป็นต้องกำหนดความสัมพันธ์ที่ชัดเจนระหว่างซัพพลายเออร์และผู้จัดจำหน่าย โดยทั่วไปจะครอบคลุมประเด็นต่อไปนี้:

ผู้จัดจำหน่ายได้รับมอบหมายสิทธิ์ในการผูกขาดการขายในบางพื้นที่ ซัพพลายเออร์ไม่สามารถขายสินค้าผ่านช่องทางอื่นได้

มีการระบุรายการ SKU ไว้อย่างชัดเจน

ขจัดการดำเนินการแข่งขันของซัพพลายเออร์ที่เกี่ยวข้องกับผู้จัดจำหน่าย

อาณาเขตเพื่อไม่ให้มีข้อพิพาทกับซัพพลายเออร์หรือผู้จัดจำหน่ายรายอื่น

ระเบียบวิธีสำหรับการควบคุมกระบวนการขายของซัพพลายเออร์

โดยการสรุปข้อตกลงการจัดจำหน่ายดังกล่าวทั้งสองฝ่ายจะได้รับประโยชน์ ซัพพลายเออร์ได้รับผู้จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของเขาซึ่งรับส่วนแบ่งงานใหญ่ ได้รับโอกาสในการควบคุมกระบวนการและวิธีการขาย และผู้จัดจำหน่ายได้รับโอกาสในการซื้อขายโดยไม่มีคู่แข่ง

คันโยกกระจาย

เมื่อวางแผนที่จะครอบคลุมภูมิภาคใดภูมิภาคหนึ่ง บริษัทจะต้องตัดสินใจเกี่ยวกับวิธีการของตน วิธีการส่งเสริมการขายต่อไปนี้สามารถแยกแยะได้:

สำนักงาน. ผู้จัดการรวบรวมฐานลูกค้าและดำเนินการเจรจาผ่านทางอินเทอร์เน็ต โทรศัพท์ โทรสาร และอีเมล งานทุกด้านอยู่ภายใต้การควบคุมอย่างเข้มงวด: จำนวนการโทร การประชุม การจัดส่ง

การเดินทางเพื่อธุรกิจ. ตัวแทนระดับภูมิภาคเดินทางจากสำนักงานเพื่อค้นหาตัวแทนจำหน่าย สนใจ และกระตุ้นให้พวกเขาดำเนินโครงการการตลาดที่มุ่งเป้าไปที่การขายผลิตภัณฑ์ของบริษัทโดยเฉพาะ

การทำงานร่วมกับพันธมิตรระดับภูมิภาค บริษัทที่มีบทบาทนี้จะได้รับมอบหมายให้บรรลุยอดขายและกิจกรรมส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์

ตัวแทนระดับภูมิภาคที่ทำงานถาวรในภูมิภาค เพิ่มยอดขายสูงสุดด้วยการประสานงานระบบการจัดจำหน่ายในท้องถิ่น เพิ่มจำนวนคู่ค้า ควบคุมความกว้างของผลิตภัณฑ์ ระบุปัญหาคอขวด และวางแผนและดำเนินโครงการการตลาด

สำนักงานภูมิภาค. ทำหน้าที่เดียวกับตัวแทน ดังนั้นจึงจำเป็นเมื่อฝ่ายหลังไม่สามารถรับมือกับงานจำนวนมากได้ นอกจากนี้ยังเพิ่มคะแนนของแบรนด์ที่ได้รับการโปรโมตอีกด้วย

บริษัทเลือกวิธีการดำเนินการของตนเองหรือผสมผสานกัน ตามเงื่อนไขที่เป็นอยู่และงานที่ได้รับมอบหมาย

ข้อผิดพลาดในการแจกแจงทั่วไป

เมื่อพัฒนากิจกรรมการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ บริษัทส่วนใหญ่ก็ทำผิดพลาดเช่นเดียวกัน ฝ่ายบริหารกดดันทรัพยากรภายใน การกำหนดปริมาณการขายสำหรับผู้จัดการ จำนวนการโทรติดต่อ การประชุม และการขาย

ทั้งหมดนี้มีประสิทธิภาพในระดับหนึ่ง แต่ระบบดังกล่าวสูญเสียการมองเห็นเป้าหมายสุดท้าย - ผู้บริโภคที่รู้สึกว่ามีบางอย่างกำลังบังคับเขา ตัวอย่างเช่น ยอดคงเหลือที่มากเกินไปเมื่อสิ้นสุดฤดูกาลจะฉุดรั้งลูกค้าลง ฤดูกาลหน้าเขาจะซื้อเท่าไหร่? แล้วเขาจะซื้อเลยมั้ย?

ด้วยการพัฒนาเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่ใหญ่เกินไป บริษัทอาจสูญเสียการควบคุมตัวชี้วัดที่สำคัญ เช่น ราคาขายปลีก การนำเสนอผลิตภัณฑ์ และคุณภาพผลิตภัณฑ์ ส่งผลให้สินค้าสูญเสียชื่อเสียงและยอดขายลดลง

ดังนั้นวัตถุประสงค์ของการจัดจำหน่ายจึงไม่เพียงแต่เพื่อให้บรรลุเป้าหมายในทันทีเท่านั้น แต่ยังรวมถึงคำนึงถึงแนวโน้มการพัฒนาด้วย

โดยสรุป เราสามารถพูดได้ว่าการกระจายสินค้าเป็นระบบที่ซับซ้อนซึ่งรวมถึงการวิเคราะห์และการปฏิบัติจริงที่มุ่งเป้าไปที่การขายที่มีประสิทธิภาพ การจัดองค์กรที่ไม่เหมาะสมจะลดความสำเร็จของบริษัทลงอย่างมาก ในสภาพการแข่งขันที่เพิ่มมากขึ้น งานนี้จะเป็นไปได้สำหรับผู้เล่นที่เรียนรู้ที่จะใช้วิธีการที่ทันสมัยอย่างเต็มที่เท่านั้น

เมื่อมองแวบแรก คำถามง่ายๆ: “จะประเมินการกระจายเชิงปริมาณและคุณภาพได้อย่างไร “แต่ถ้าคุณถามตัวแทนของบริษัทผู้ผลิตและจัดจำหน่าย คุณอาจได้รับเกณฑ์การประเมินที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง

ในแนวทางปฏิบัติของเรา เมื่อดำเนินงานเพื่อปรับปรุงการกระจายสินค้า เรามักจะต้องยอมรับเกณฑ์ในการประเมินการกระจายเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ และบ่อยครั้งที่เราต้องเผชิญกับความจริงที่ว่าผู้จัดจำหน่ายประเมินปริมาณและคุณภาพของงานกับร้านค้าปลีกและผู้ผลิตประเมินปริมาณและคุณภาพของงานกับชั้นวาง เหล่านั้น. ผู้จัดจำหน่ายจะกำหนดการกระจายเชิงปริมาณตามจำนวนร้านค้าปลีกที่มีการจัดส่งสินค้า และผู้ผลิตจะกำหนดจำนวนร้านค้าปลีกที่มีผลิตภัณฑ์ของตนจำหน่าย

หากผู้จัดจำหน่ายประเมินการกระจายคุณภาพโดยการจัดส่งสินค้าหลักในการขายปลีก ผู้ผลิตจะประเมินคุณภาพของการกระจายสินค้าตามความพร้อมของสินค้าหลักบนชั้นวางในการขายปลีก แน่นอนว่าเมื่อเร็ว ๆ นี้ผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่ายกำหนดการกระจายคุณภาพโดยการมีตำแหน่งสำคัญบนชั้นวาง (เนื่องจากการแข่งขันสูงในตลาด FMCG ซึ่งการต่อสู้ไม่ได้มีไว้สำหรับร้านค้าปลีก แต่เพื่อสถานที่ในร้านค้าปลีก ). แต่ที่นี่ผู้ผลิตก็มักจะประเมินคุณภาพการจัดจำหน่ายไม่ถูกต้อง ในทางปฏิบัติ ผู้ผลิตจะประเมินคุณภาพงานของผู้จัดจำหน่ายในแง่ของการกระจายคุณภาพโดยพิจารณาจากการตรวจสอบของร้านค้า โดยทำเป็นภาพตัดขวางตามอาณาเขต ตามกฎแล้วส่วนนี้รวมถึงร้านค้าปลีกที่ผู้จัดจำหน่ายทำงานและไม่ทำงานซึ่งไม่ได้ให้การประเมินงานของผู้จัดจำหน่ายที่แม่นยำในแง่ของคุณภาพเนื่องจาก ผู้จัดจำหน่ายจะประเมินคุณภาพการจัดจำหน่ายอย่างแม่นยำที่ร้านค้าปลีกที่เขาจัดส่งสินค้าไป

ในความเป็นจริง ผู้จัดจำหน่ายอาจไม่พัฒนาการกระจายเชิงปริมาณ แต่สามารถบรรลุการกระจายคุณภาพในระดับสูง ดังนั้นความไม่ถูกต้องทั้งหมดในการค้นหาศักยภาพในการเติบโตของยอดขาย - ไม่ว่าจะเป็นการค้นหาในการเพิ่มการกระจายเชิงปริมาณหรือในการกระจายเชิงคุณภาพ

เราเชื่อมั่นอย่างลึกซึ้งว่าการขาดมาตรฐานเดียวกันสำหรับงานจัดจำหน่ายไม่เพียงแต่นำไปสู่ความขัดแย้งระหว่างบริษัทผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่ายเท่านั้น แต่ยังหว่านเมล็ดพันธุ์แห่งความไม่ลงรอยกันระหว่างแผนกการตลาดและแผนกจัดจำหน่าย และสร้างภาพที่บิดเบี้ยวของความเป็นจริงในสายตาของ เจ้าของ.
.
ไม่มีเกณฑ์การประเมินที่สม่ำเสมอ ไม่มีระบบควบคุมที่เชื่อถือได้ ไม่มีทางติดตามวิธีการทำงานของการกระจายสินค้า แต่สิ่งที่ซ่อนอยู่ใน “nos” เหล่านี้คือศักยภาพมหาศาลสำหรับการเติบโตของบริษัท

เพื่อประเมินประสิทธิภาพการจัดจำหน่ายของคุณ คุณสามารถใช้การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญของเรา ตามคำขอของบริษัทจัดจำหน่ายและผู้ผลิต เราทำการวินิจฉัยระบบการกระจายสินค้าเพื่อค้นหาคำตอบสำหรับคำถาม: “การเปลี่ยนแปลงเชิงคุณภาพในงานกระจายสินค้าใดบ้างที่จะช่วยให้มีการขนส่งสินค้าไปขายปลีกเพิ่มขึ้น? "

จึงมีช่องทางการตลาดเกิดขึ้น มีความจำเป็นต้องพิจารณาว่าผู้จัดจำหน่ายทำงานได้ดีเพียงใด คำถามนี้มีความสำคัญโดยพื้นฐานเมื่อเราพูดถึงการสร้างการจัดการช่องทางการตลาดที่ถูกต้องตามกลยุทธ์

เช่นเดียวกับระบบอื่น ๆ ระบบการกระจายสินค้าที่สร้างขึ้นโดยการมีส่วนร่วมของคนกลาง - ผู้จัดจำหน่ายสามารถประเมินได้ด้วย 2 ตัวชี้วัด: คุณภาพงานของผู้จัดจำหน่ายและความแม่นยำขององค์ประกอบเชิงปริมาณของตัวกลางที่ทำงานกับคุณภาพที่มีอยู่ พารามิเตอร์ทั้งสองนี้ (คุณภาพและปริมาณของผู้จัดจำหน่าย) มีความสัมพันธ์กัน แต่ความสัมพันธ์นี้ไม่ได้ขึ้นอยู่กับโดยตรง กล่าวอีกนัยหนึ่ง หากผู้จัดจำหน่ายทำงานได้ไม่ดีพอ ก็ไม่ได้หมายความว่าจะต้องเพิ่มจำนวนขึ้น

คุณภาพการจัดจำหน่าย

ในบรรดางานของช่องทางการตลาดที่กำหนดความสำเร็จเชิงพาณิชย์ของบริษัท บทบาทผู้นำคือการจัดจำหน่ายหรือการจัดจำหน่าย “การจัดจำหน่าย” หมายถึงการดำเนินการที่เกี่ยวข้องกับการจัดการการเคลื่อนย้ายวัสดุ ผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป และชิ้นส่วนตามตรรกะผ่านช่องทางการตลาดจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค ตรรกะของการเคลื่อนไหวถือว่า:

• การขนส่งที่รวดเร็ว
• การจัดเก็บที่เหมาะสม
• การจัดการสินค้าคงคลังที่มีความสามารถ
• การขนถ่ายสินค้าที่รวดเร็ว
• การจัดการคำสั่งการปฏิบัติงาน
• การวิเคราะห์ต้นทุนโลจิสติกส์ที่จำเป็นอย่างทันท่วงที
• การจัดวาง การจัดการ และการบำรุงรักษาหน่วยโครงสร้างพื้นฐานการจัดจำหน่าย
• การรวบรวมและประมวลผลข้อมูลที่จำเป็น
• การสร้างเครือข่ายการสื่อสารที่ซื่อสัตย์และมีประสิทธิภาพ
• การไหลของวัสดุที่จำเป็นสำหรับการจัดการที่มีประสิทธิภาพ

ในเวลาเดียวกัน นักการตลาดได้ก้าวข้ามแนวโน้มที่จะใช้คำว่า "การกระจาย" อย่างชัดเจนในการตีความที่กว้างขวาง ซึ่งหมายถึง นอกเหนือจากการดำเนินการกระจายทางกายภาพแล้ว ยังหมายถึง:

• ฟังก์ชั่นรองรับการจำหน่ายสินค้า (งานแสดงสินค้า)
• ฟังก์ชั่นบริการ

นอกจากนี้ จะต้องสื่อสารนโยบายการขายที่พัฒนาโดยผู้ผลิตในด้านการวางตำแหน่ง ราคา และคุณภาพการบริการไปยังผู้บริโภคขั้นสุดท้ายด้วย ในการเชื่อมต่อนี้ ผู้ผลิตจะต้องสื่อสารความจำเป็นในการควบคุมราคาและการวางตำแหน่งไปยังผู้เล่นทุกคนในช่องทางการตลาด และแน่นอนกับบริษัทการค้าส่งด้วย ในกรณีที่ไม่มี "การตกแต่ง" และการควบคุมที่ตามมา เมื่อขายผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปให้กับบริษัทค้าส่ง การควบคุมราคาขายและบริการขั้นสุดท้ายจะสูญหายไปทั้งหมดหรือบางส่วน ดังนั้นแบรนด์ขนาดใหญ่จึงมุ่งมั่นที่จะสร้างเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่เป็นกรรมสิทธิ์เพื่อควบคุมตลาดผลิตภัณฑ์ของตนได้อย่างสมบูรณ์ อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้ต้องใช้ต้นทุนจำนวนมาก: ในการก่อสร้างและการจัดระบบคลังสินค้า การขนส่ง การขนถ่ายสินค้า การจัดการสินค้าคงคลัง ฯลฯ บริษัทผู้ผลิตส่วนใหญ่ต้องการว่าจ้างบุคคลภายนอกในการจัดจำหน่ายให้กับผู้รับเหมาบุคคลที่สาม ซึ่งก็คือ ให้กับคนกลางด้านลอจิสติกส์ นี่คือจุดที่การค้าขายส่วนหน้าเข้ามามีบทบาทในตัวเอง หน้าที่ของนักการตลาดคือการรักษาการควบคุมราคาและตัวชี้วัดคุณภาพของโลจิสติกส์และบริการทางการค้าตลอดช่องทางการจัดจำหน่าย

ด้วยความพยายามที่จะควบคุม นักการตลาดมักจะเกิดความขัดแย้ง กลายเป็นความขัดแย้งทางผลประโยชน์ระหว่างบริษัทผู้ผลิต (วัตถุประสงค์ทางธุรกิจของตนเอง) และวัตถุประสงค์ทางการตลาดของตัวกลางด้านลอจิสติกส์ ข้อขัดแย้งเหล่านี้ส่วนใหญ่เกิดขึ้นด้วยเหตุผลต่อไปนี้:

• เกี่ยวกับการกระจายความรับผิดชอบ
• การกระจายความเสี่ยง
• การกระจายต้นทุนสำหรับการสร้างช่องทางการตลาดด้านล่างภายใต้ผู้จัดจำหน่าย
• แน่นอนพวกเขามาถึงแล้ว

ความขัดแย้งเหล่านี้ส่งผลกระทบต่อคุณภาพขั้นสุดท้ายของการจัดจำหน่าย - คุณภาพการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ผ่านช่องทางการตลาดจากผู้ผลิตไปยังผู้ซื้อ ยิ่งผู้จัดจำหน่ายทำทุกอย่างที่กล่าวมาข้างต้นได้ดีเท่าไร การกระจายก็จะยิ่งดีขึ้นเท่านั้น ประสิทธิภาพที่ "ดีขึ้น" หรือ "แย่ลง" ของผู้จัดจำหน่ายไม่ใช่แนวคิดทางคณิตศาสตร์หรือการตลาด คุณสามารถประเมินได้ว่าผู้จัดจำหน่ายสามารถรับมือกับความรับผิดชอบของตนได้ดีเพียงใดโดยการกำหนดตัวบ่งชี้ดิจิทัลสำหรับแต่ละงานข้างต้น

ตัวชี้วัดการกระจายคุณภาพ

ตัวบ่งชี้การกระจายเชิงคุณภาพ (ตัวบ่งชี้คุณภาพการกระจาย) เป็นตัวบ่งชี้ความพร้อมของสินค้า ณ จุดขาย ซึ่งสะท้อนถึงระดับของความพร้อมที่แท้จริงการเข้าถึงและความเพียงพอ (ความสอดคล้องของจำนวนหน่วยของสินค้ากับความต้องการสินค้า) ของผลิตภัณฑ์ในการค้าปลีก . คุณภาพการจัดจำหน่ายถูกกำหนดโดยพารามิเตอร์ของความพร้อมของผลิตภัณฑ์ ระดับการเป็นตัวแทนในร้านค้าปลีก ปริมาณการขาย ราคา การแบ่งประเภท

รอบการสั่งซื้อของผู้ค้า— ความเร็วในการดำเนินการตามคำสั่ง - ตัวบ่งชี้นี้กำหนดประสิทธิภาพขององค์กรโลจิสติกส์การจัดซื้อจัดจ้างและระบุลักษณะเวลานับจากช่วงเวลาที่สั่งซื้อกับซัพพลายเออร์จนกระทั่งสินค้าได้รับการยอมรับที่คลังสินค้า

สินค้าหมด OOS- ส่วนแบ่งของสต็อกที่ขาดหายไปคือส่วนแบ่งของ SKU ที่แสดงเป็นเปอร์เซ็นต์ที่ไม่ได้นำเสนอในปัจจุบัน ซึ่งระบุถึงระดับการจัดหาผลิตภัณฑ์ที่ขาดหายไปและ (หรือ) ประสิทธิภาพของโลจิสติกส์การจัดซื้อจัดจ้าง วิธีการคำนวณที่พบบ่อยที่สุดมีดังนี้: ขั้นแรกเลือกสินค้าหนึ่งประเภทหรือมากกว่านั้นเพื่อทำการวิจัย จากนั้น ผู้ควบคุมจะตรวจสอบจำนวนรายการ SKU ที่ขาดหายไปจากการนำเสนอผลิตภัณฑ์ (บนชั้นวาง) ตามความถี่ที่กำหนดในช่วงเวลานั้น มูลค่าสินค้าหมดโดยเฉลี่ยจะคำนวณสำหรับแต่ละหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ จากนั้นจึงกำหนดมูลค่าเฉลี่ยสำหรับการแบ่งประเภททั้งหมด

โอเวอร์สต็อก OS- ส่วนแบ่งของสินค้าคงคลังส่วนเกินคือเปอร์เซ็นต์ของ SKU ที่แสดงส่วนเกินในคลังสินค้า (เกินกว่าสินค้าคงคลังมาตรฐาน) ณ เวลาที่ควบคุม ระบุลักษณะของระดับที่เกินของ SKU และสะท้อนถึงประสิทธิภาพของลอจิสติกส์การจัดซื้อจัดจ้าง

จุดสินค้า-PP- ความพร้อมของแบรนด์ ณ จุดขาย - จำนวนจุดแสดงสินค้าที่ไม่อยู่ติดกันของผลิตภัณฑ์หนึ่งรายการในพื้นที่ค้าปลีกหนึ่งแห่ง สิ่งสำคัญคือเมื่อมีการนำเสนอผลิตภัณฑ์เดียวกันในร้านค้าปลีกแห่งเดียวมากกว่าหนึ่งครั้ง ในส่วนต่างๆ ของพื้นที่ขาย: บนจอแสดงผลพาเลท บนชั้นวาง ในตู้เย็น ในพื้นที่ชำระเงิน ตัวบ่งชี้ PP ใช้เพื่อวิเคราะห์ความพร้อมของผลิตภัณฑ์

ความพร้อมของหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์- ส่วนแบ่งของพื้นที่ค้าปลีกที่ถูกครอบครองโดยหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ในพื้นที่การขายปลีกทั้งหมด ตามกฎการวางแผนพื้นที่ค้าปลีก หมวดหมู่สินค้า กลุ่มผลิตภัณฑ์ หรือแบรนด์จะต้องครอบครองพื้นที่ค้าปลีกในเปอร์เซ็นต์เดียวกันกับที่ครอบครองในการขายสินค้าทั้งหมดที่แสดงในพื้นที่การขายเฉพาะของร้านค้าที่กำหนด (จุดขาย) .

ความพร้อมใช้งานของ SKU- สัดส่วนของพื้นที่แสดงผล (เช่น บนชั้นวาง) ที่เป็นของ SKU ที่กำลังวิเคราะห์ ส่วนแบ่งที่แบรนด์หรือ SKU ครอบครองบนชั้นวาง (ในด้านความจุหรือพื้นที่ชั้นวาง) ควรสอดคล้องกับส่วนแบ่งที่คล้ายกันในการขายผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่แสดงในพื้นที่หนึ่ง

การกระจายแบบถ่วงน้ำหนักให้การประเมินเชิงคุณภาพ/แบบถ่วงน้ำหนักของระดับการกระจายสินค้าในร้านค้าปลีก เช่นเดียวกับค่าตัวเลข นี่คือ % ของร้านค้าที่ขาย (มีสินค้าในสต็อก*) ผลิตภัณฑ์บางอย่างจากจำนวนร้านค้าทั้งหมด แต่จะพิจารณาเฉพาะน้ำหนักของร้านค้าเท่านั้น
โดยทั่วไป ปริมาณการขายตามประเภทจะใช้เป็นน้ำหนัก อย่างไรก็ตาม การกระจายแบบถ่วงน้ำหนักของ ACV (เมื่อตัวบ่งชี้ ACV (มูลค่าสินค้าโภคภัณฑ์ทั้งหมดหรือยอดขายของหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ทั้งหมด)) หรือการกระจายแบบถ่วงน้ำหนักของกลุ่มผลิตภัณฑ์ (เมื่อปริมาณการขายของกลุ่มผลิตภัณฑ์/กลุ่มถูกใช้เป็นพารามิเตอร์การถ่วงน้ำหนัก) ก็สามารถคำนวณได้เช่นกัน
เมื่อคำนวณการแจกแจงแบบถ่วงน้ำหนักแบบธรรมดาหรือแบบมาตรฐาน (เมื่อใช้ยอดขายตามหมวดหมู่เป็นน้ำหนัก) สูตรสำหรับการคำนวณการแจกแจงแบบถ่วงน้ำหนักยังสามารถแสดงเป็น:

การกระจายแบบถ่วงน้ำหนัก = ยอดขายตามหมวดหมู่ในร้านค้าที่ขาย (ถุงน่อง*) สินค้า ÷ ยอดขายตามหมวดหมู่ทั้งหมดในร้านค้าทั้งหมด

*) การใช้ข้อมูลหุ้นเกี่ยวข้องกับตลาดที่มีการตรวจสอบด้วยตนเองเท่านั้น

ตัวอย่างความแตกต่างระหว่างการแจกแจงแบบตัวเลขและแบบถ่วงน้ำหนัก:

อัตราส่วนประสิทธิภาพการจำหน่าย = การแจกแจงแบบถ่วงน้ำหนัก KW การแจกแจงเชิงตัวเลข

ในตัวอย่างนี้ 45.5%-60% = 0.758
สถานการณ์ที่หายากมากเกิดขึ้นที่นี่เมื่อการกระจายเชิงตัวเลขของแบรนด์สูงกว่าการถ่วงน้ำหนัก และด้วยเหตุนี้ ค่าสัมประสิทธิ์ประสิทธิภาพจึงน้อยกว่า 1 สิ่งนี้บ่งชี้ถึงความไร้ประสิทธิภาพของการกระจายในแง่ของการขายหมวดหมู่
โดยปกติแล้ว ในกรณีจำนวนมาก ทุกอย่างจะตรงกันข้าม (การแจกแจงแบบถ่วงน้ำหนักมากกว่าการแจกแจงแบบตัวเลข) แล้วค่าของสัมประสิทธิ์นี้อยู่ที่การเปรียบเทียบประสิทธิภาพของหลายยี่ห้อหรือการเปลี่ยนแปลงของค่าสัมประสิทธิ์ประสิทธิภาพการกระจายเมื่อเวลาผ่านไป หมายเหตุสำคัญ: การเปรียบเทียบค่าสัมประสิทธิ์นี้กับแต่ละอื่น ๆ จะสมเหตุสมผลก็ต่อเมื่อค่าการกระจายของแบรนด์ค่อนข้างใกล้กัน การเปรียบเทียบค่าสัมประสิทธิ์ประสิทธิภาพการกระจายสำหรับสองแบรนด์ที่มีเช่นการกระจายเชิงตัวเลข 10% และ 90 % ตามลำดับนั้นแทบไม่มีความหมายเลย
สำหรับการเปรียบเทียบประสิทธิภาพของการกระจายแบบถ่วงน้ำหนักสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีค่าระยะไกลอย่างถูกต้องมากขึ้น หรือโดยทั่วไปเพื่อปรับแต่งการเปรียบเทียบ จำเป็นต้องใช้อัตราส่วนของการกระจายแบบถ่วงน้ำหนักกับพารามิเตอร์ที่สอดคล้องกันของหมวดหมู่ความเข้มข้น (สะสม เพิ่มขึ้น) เส้นโค้งการขาย ซึ่งมีรายละเอียดอธิบายไว้ในส่วน “เส้นโค้งความเข้มข้น (สะสม)”

ตัวชี้วัดการกระจายแบบถ่วงน้ำหนักต่างๆ:
เช่นเดียวกับในกรณีของการแจกแจงแบบตัวเลข การแจกแจงแบบถ่วงน้ำหนักอาจแตกต่างกันไปตามวิธีการรวบรวมข้อมูล มีหลายประเภท: การกระจายการขายแบบถ่วงน้ำหนัก, การกระจายสุทธิแบบถ่วงน้ำหนัก, การกระจายการจัดซื้อแบบถ่วงน้ำหนัก, การจัดการแบบถ่วงน้ำหนัก ในขณะนี้ เช่นเดียวกับการเปรียบเทียบกับการกระจายเชิงตัวเลข เนื่องจากความแพร่หลายของการรวบรวมข้อมูลอิเล็กทรอนิกส์มากกว่าด้วยตนเอง หน่วยงานจึงให้ข้อมูลเฉพาะเกี่ยวกับการกระจายการขายแบบถ่วงน้ำหนักเท่านั้น
นอกจากนี้ ตามที่กล่าวไว้ข้างต้น ยังมีความแตกต่างระหว่างการกระจายหมวดหมู่แบบถ่วงน้ำหนัก (หรือที่เรียกว่าการกระจายน้ำหนักแบบมาตรฐานหรือการกระจายแบบถ่วงน้ำหนักแบบธรรมดา) การกระจายแบบถ่วงน้ำหนักแบบ ACV และการกระจายแบบถ่วงน้ำหนักกลุ่มผลิตภัณฑ์ ด้วยข้อมูลการแจกแจงแบบถ่วงน้ำหนักแบบมาตรฐานเท่านั้น คุณจะไม่สามารถคำนวณการแจกแจงแบบถ่วงน้ำหนักแบบ ACV และแบบถ่วงน้ำหนักแบบกลุ่มได้หากไม่ได้รับความช่วยเหลือจากเอเจนซี่