As três principais redes DIY na Rússia em termos de receita permaneceram inalteradas por muitos anos. Estas posições foram firmemente ocupadas por redes internacionais. No entanto, a rede Petrovich de São Petersburgo em 2016-2017 deslocou primeiro o Castorama do terceiro lugar e depois o OBI do segundo lugar, observa o estudo INFOLine.

O chefe da Petrovich, Evgeniy Movchan, não esconde seus planos ambiciosos e diz que “talvez um dia possamos alcançar Leroy Merlin”. No entanto, embora os participantes do mercado admitam que a equipe de Petrovich é composta por grandes profissionais, eles não conseguirão alcançar o líder, a diferença entre o primeiro e o segundo jogador é muito grande - 225 bilhões de rublos contra 37,8 bilhões de rublos. Além disso, o ritmo de desenvolvimento da Leroy Merlin nos últimos anos tem sido superior ao dos seus concorrentes no top 10, pelo que a diferença só aumentou e, tendo em conta os planos grandiosos da cadeia francesa, continuará a crescer.

Uma das principais tendências no mercado DIY é a consolidação contínua. Em fevereiro deste ano, a Leroy Merlin fechou o acordo de compra da rede finlandesa K-rauta, após o que a sua participação no mercado russo aumentou para 19%, observa o estudo INFOLine "Mercado DIY da Federação Russa. Resultados de 2017. Tendências de 2018. Previsão para 2020 do ano" . O segmento DIY&Doméstico em 2017 cresceu 1,8% contra uma diminuição de 6% em 2016 e aproximou-se dos 1,4 biliões de rublos, e tendo em conta as vendas no pequeno canal grossista ultrapassaram os 2 biliões de rublos. Além disso, a falida rede de hipermercados Stroydepo (uma das 30 maiores redes de bricolage na Rússia) deixou o mercado.

1. Rede francesa Leroy Merlin, operando na Rússia desde 2004, durante muitos anos ocupou o primeiro lugar na Rússia em termos de receita entre as redes DIY na Rússia. Durante 2012-2017, a rede, segundo estimativas da INFOLine, aumentou anualmente a receita em mais de 20%.

Até 2024, a varejista planeja quase triplicar sua rede na Rússia: das atuais 78 para mais de 200 lojas

Em fevereiro deste ano, a Leroy Merlin fechou o acordo de compra da rede finlandesa K-rauta, após o que a sua participação aumentou para 19%. Os planos para este ano incluem a abertura de 20 lojas: em Moscou, na região de Moscou e em 10 novas regiões da rede. Este ano, a varejista DIY abriu lojas online em todas as cidades onde atuam as redes de lojas. Antes, trabalhavam apenas em Moscou, São Petersburgo, Samara, Rostov-on-Don e Novosibirsk. A líder de mercado também pretende duplicar a participação do e-commerce dos atuais 0,75%, inclusive aumentando o número de itens de produtos no site em aproximadamente 10 vezes. Além disso, em junho, a rede inaugurou um marketplace em seu site – uma plataforma online com mercadorias de vendedores terceirizados. Os participantes do mercado avaliaram este evento como um grande evento no mercado russo de bricolage.

2. São Petersburgo STD "Petrovich" no final de 2017, ocupava o segundo lugar no ranking das maiores redes de construção da Rússia. Ao final do ano passado, a empresa contava com 19 bases construtivas com área total de 99 mil m 2 localizadas no Noroeste e Centro do Distrito Federal. A receita do comércio online no ano passado ultrapassou 11 bilhões de rublos (29% da estrutura total de vendas).

“Nos próximos anos, a Leroy Merlin fará com que Petrovich avance em termos de participação do comércio online no volume de negócios total da rede. E antes de tudo, porque sua rede é muito mais ampla – de Kaliningrado a Khabarovsk, ao contrário de Petrovich, que está representado apenas em Moscou e São Petersburgo”, afirma Ivan Fedyakov, diretor geral da agência de notícias INFOLine. A própria Petrovich depende da inovação.

Seu único caminho para o sucesso é criar demanda, antecipar e criar o futuro

“Se você é pequeno, como Petrovich, contando com sua própria força e lucro como a única fonte de maior desenvolvimento da inovação, então seu único caminho para o sucesso é criar demanda, prever e criar o futuro. eles vão esmagá-lo e devorá-lo. E então, de fato, a inovação é o nosso caminho para o futuro”, disse o diretor geral da empresa, Evgeny Movchan, na Russian Retail Week 2017, enfatizando que a empresa está constantemente tentando criar ofertas completamente diferentes do que Oferta de hipermercados DIY.

Por exemplo, um varejista instalou tablets nas áreas de vendas, graças aos quais os clientes podem não apenas obter informações sobre um produto, mas também coletar um carrinho de compras. Além disso, as compras pesadas não precisam ser retiradas no corredor e levadas até o caixa no carrinho, elas podem ser retiradas após a compra, na saída do canteiro de obras ou solicitadas para entrega em domicílio. Além disso, a especialidade de Petrovich é a entrega mais rápida de mercadorias ao cliente: 2 horas em São Petersburgo e 5 horas em Moscou, onde a empresa entrou há 3 anos. “Definitivamente entendemos que podemos atingir os padrões de São Petersburgo na capital. E vemos que outros players também estão tentando entregar mais rápido, porque para o comprador o tempo é uma das necessidades mais importantes”, afirma Evgeniy Movchan. O faturamento planejado da STD "Petrovich" no final de 2018 é de 45,5 bilhões de rublos. Ao final do ano passado, a empresa ocupava 3,2% do mercado varejista de materiais para casa e reformas.

3. Rede alemã OBI, operando na Rússia desde 2003, passou do segundo para o terceiro lugar no ranking no final de 2017, com um faturamento de 36 bilhões de rublos. Além disso, o varejista tem apresentado taxas negativas de crescimento de receita nos últimos 3 anos. Até 2020, o varejista alemão planeja atualizar todos os hipermercados na Rússia. Atualmente, existem 28 hipermercados OBI na Rússia em 14 cidades. De acordo com os cálculos do INFOLine, a participação do OBI de 2015 a 2017 diminuiu de 3,2 para 3%.

4. Castorama, parte da empresa internacional Kingfisher (que desenvolve cinco redes DIY no mundo), opera no mercado russo desde 2006. Atualmente existem 21 hipermercados na Rússia. Nos últimos 6 anos, a empresa abriu apenas quatro hipermercados na Rússia e fechou um. A participação da rede diminuiu de 3,2% em 2015 para 3% em 2017.

5. Grupo de empresas de São Petersburgo "Saturno", que desenvolve hipermercados sob a marca SaturnStroyMarket, ocupa o 5º lugar no ranking das maiores redes de bricolage da Rússia. A empresa possui 48 instalações em 25 cidades da Rússia e ocupa 2,3% do mercado do país.

6. Em 6º lugar está o jogador de São Petersburgo “Maxidom”, em funcionamento desde 1997. Hoje a rede inclui 14 hipermercados com área total superior a 130 mil m2 em seis cidades: São Petersburgo, Nizhny Novgorod, Kazan, Yekaterinburg, Samara e Ufa. Este ano a empresa anunciou que pretende desenvolver novos formatos de pequeno porte - até 4 mil m 2. Os hipermercados em operação têm uma área de 10 a 12 mil m2.

7. Grupo de empresas de Kaliningrado "Baucenter" está em operação desde 1994. Hoje possui oito hipermercados em Kaliningrado, Omsk, Novorossiysk e Krasnodar. Este ano, a rede anunciou planos para entrar na região de Moscou. Três hipermercados estão previstos para abrir aqui nos próximos anos.

8. Rede de lojas de Moscou “Stroitelny Dvor” trabalha na Rússia desde 1993. Hoje possui 57 lojas em 14 cidades da Rússia.

9. O nono lugar foi ocupado pela rede finlandesa “K-rauta”, parte da preocupação da Kesko. No início deste ano, a empresa finlandesa vendeu esta rede à Leroy Merlin. “A Kesko está encerrando as operações comerciais na Rússia e vendendo suas 12 redes de lojas”, disse a empresa em comunicado. O valor da transação foi de 12 bilhões de rublos. Todas as 12 lojas K-raut foram transferidas para a Leroy Merlin no primeiro semestre de 2018.

10. Empresa Kazan "Agava" desenvolve a rede de hipermercados Megastroy. Hoje possui 12 hipermercados, quatro dos quais estão localizados em Kazan, dois em Naberezhnye Chelny, dois em Ulyanovsk e um em Cheboksary, Yoshkar-Ola, Sterlitamak e Saransk. O seu volume de negócios em 2017 aumentou para 11,5 mil milhões de rublos, contra 10,2 mil milhões em 2016.

Marketing e economia comercial

Edifício de loja. Construção de shopping centers, expansão de redes

O mercado varejista de materiais de construção e acabamento, artigos para casa e jardim no início de 2017 apresentou queda recorde. De acordo com um novo estudo da INFOLine “Russo DIY Market. Resultados de 2016. Tendências para 2017. Previsto até 2019” a redução era de 6%.

STM

Omnicanal

Fonte: dados da agência de notícias INFOLine

QuantidadeSKUfaça você mesmono início de 2017

Fonte: dados da empresa

De acordo com os analistas da INFOLine, os retalhistas que desenvolvem as suas próprias marcas têm opções mais flexíveis para gerir as suas próprias margens e posicionamento de preços. São menos dependentes das importações e podem determinar eles próprios os ciclos de produção e entrega, os preços e um conjunto de ferramentas de marketing para promover marcas próprias.

Assim, em 2017, as principais tendências que se desenvolveram no mercado DIY russo referem-se principalmente a mudanças nas estratégias das cadeias retalhistas no sentido da construção mais eficaz de relações com os consumidores. Para um maior desenvolvimento bem-sucedido, as cadeias retalhistas devem ter em conta não só a situação económica atual, mas também satisfazer as exigências do consumidor moderno na escolha da forma de fazer compras.

O material foi elaborado de acordo com o estudo INFOLine “DIY Market in Russia. Resultados de 2016. Tendências para 2017. Previsão até 2019"

Principais tendências no desenvolvimento do mercado DIY russo em 2017

Os maiores operadores do mercado DIY observaram que, devido à diminuição do rendimento real, os consumidores russos tornaram-se mais sensíveis aos preços: comparam com mais frequência o custo dos produtos em lojas online e offline e fazem renovações de casas em partes.

Como resultado, a procura dos consumidores passou dos segmentos de preço médio e alto para produtos de marca e marcas próprias de baixo custo, o que levou a uma revisão do sortimento e da política de preços de várias cadeias retalhistas. Isto, por sua vez, cria novas tendências no mercado DIY russo e fortalece as já existentes.

Omnicanal

O mercado russo de bricolagem está se desenvolvendo sob a influência de fatores e tendências característicos da economia como um todo e dos formatos de varejo modernos, bem como sob a influência de características específicas do setor. Em 2017, manteve-se a tendência das cadeias retalhistas de construírem um modelo de negócio que implica a integração efetiva de canais online e offline de interação com os clientes.

De acordo com a pesquisa INFOLine, as vendas online nos segmentos DIY & Household e móveis em rublos cresceram mais de 27% e se aproximaram de 108 bilhões de rublos.

De acordo com a INFOLine, no início de 2017, mais de 200 redes universais de bricolagem na Rússia estavam desenvolvendo um canal de vendas online.

Dinâmica de vendas online no segmento DIY (Hard and Soft DIY, Household, Garden, Furniture) (varejo e pequeno atacado) na Rússia em 2009-2016.

Fonte: dados da agência de notícias INFOLine

Os maiores retalhistas de bricolage desenvolveram as vendas online de forma mais dinâmica em 2016 e continuam a fazê-lo em 2017. A posição de líder no mercado de comércio online entre as redes de varejo DIY universais e especializadas foi fortalecida pela rede varejista STD Petrovich - no final do ano passado, a varejista já aumentou as vendas online em mais de 34%.

O líder do site de classificação INFOLine DIY ssia TOP rede de varejo Leroy Merlin no ano passado expandiu seu catálogo online para 38 mil SKUs, o que cobre totalmente o sortimento de hipermercados, enquanto os pedidos online estão disponíveis para mais de 85% dos produtos oferecidos no catálogo.

Algumas das maiores cadeias de bricolage marcaram a abertura das suas próprias lojas online em 2016. Uma dessas redes foi a K-rauta, o que imediatamente levou a um aumento imediato do tráfego no site da loja em várias vezes. Além disso, no dia 1º de dezembro de 2016, foi lançada uma loja online completa de uma das líderes do segmento Doméstico da rede varejista Domovoy.

Rotação do sortimento e substituição por produtos de fabricação russa

Como mostram os dados do INFOLine, a rotação anual do sortimento nas maiores cadeias de varejo DIY varia de 20 a 30% e, em 2017, essa tendência continuou. Muitos retalhistas russos não conseguem competir com os players internacionais e são forçados a substituir parte da sua gama por produtos domésticos.

Como parte da preparação do estudo, os especialistas da INFOLine analisaram a matriz de sortimento das 50 maiores redes de bricolage. Esta análise mostrou que quase metade dos players ampliou seu sortimento especificamente por meio de produtos para casa e jardim. Cadeias de retalho como Domovoy e Tvoy Dom estão gradualmente a introduzir uma gama DIY, aumentando o número de artigos para o lar.

A recente desvalorização do rublo criou outra tendência importante no mercado russo de bricolagem - as cadeias de varejo tomaram medidas para aumentar a participação de produtos fabricados na Rússia em seu sortimento.

Assim, em 2017, o sortimento da rede varejista K-Rauta já consistia em 45% de produtos russos. E a rede Leroy Merlin já possui mais de 50% dos produtos fabricados na Rússia e, até 2021, a empresa planeja aumentar esse número para 80%.

Como observam os especialistas da INFOLine, este desejo de substituição de importações permitirá aos retalhistas de bricolage optimizar a sua política de preços e reduzir a dependência das flutuações cambiais.

Novas estratégias de preços para cadeias de varejo DIY

Num contexto de declínio do poder de compra dos russos, um dos factores decisivos na escolha de uma série de categorias de bens foi o seu preço. Graças à rotação do sortimento, as redes de varejo DIY em 2017 continuaram a aumentar a participação de produtos do segmento de baixo preço, desenvolvendo programas de fidelidade e aumentando significativamente a atividade promocional e conduzindo vendas agressivas. Além disso, desde o ano passado, os maiores retalhistas de bricolagem aumentaram a concorrência de preços, o que é apoiado por campanhas publicitárias ativas.

Como observam os especialistas do INFOLine, este comportamento dos players do mercado deve-se em grande parte ao facto de em 2016-2017 ter havido uma diminuição da procura de bens no segmento de preço médio.

As redes varejistas buscam continuamente fornecedores nas regiões onde atuam para otimizar custos logísticos e manter preços baixos sem perda de qualidade. Ao mesmo tempo, os retalhistas de bricolage continuam a desenvolver ativamente as suas próprias marcas. Como mostram estes estudos, as marcas próprias permitem que os retalhistas aumentem as margens de determinadas categorias de produtos e reduzam os riscos de fabricantes externos.

A líder no desenvolvimento de marcas próprias é a rede varejista Leroy Merlin, que possui 16 marcas próprias em seu sortimento russo, sob as quais são produzidos mais de 5 mil SKUs.

QuantidadeSKUe a participação das marcas próprias nas receitas de algumas das maiores redesfaça você mesmono início de 2017

Nos últimos anos, muitas empresas procuram cada vez mais novas formas de desenvolvimento e tentam melhorar a eficiência dos seus negócios em condições de mercado adversas. O formato de varejo DIY está ganhando relativa popularidade, o que dá aos clientes o direito ao “comportamento independente” na área de vendas e ao acesso direto ao produto, o que lhes permite atrair mais clientes para sua loja e, em alguns casos, aumentar as vendas.

faça você mesmo- é uma abreviatura de “Do it Yourself” e traduzido para o russo significa “Faça você mesmo”. Inicialmente, a categoria DIY incluía todos os tipos de atividades que uma pessoa realizava por conta própria - por exemplo, fazer móveis com as próprias mãos ou algum tipo de elemento de design de interiores.

Hoje, o mercado varejista DIY (Do it Yourself) é considerado um dos mercados mais promissores. As redes internacionais investem bilhões aqui, só no nosso país. O formato mais comum aqui são os super e hipermercados com uma ampla gama de produtos de construção - desde misturas secas e tintas até louças sanitárias e diversos artigos para casa e decoração, que permitem a qualquer comprador realizar reparos

A agência de marketing Paper Planes identificou quatro tendências principais no mercado de varejo DIY que estão ocorrendo hoje. Vamos dar uma olhada neles.

1. Desenvolvimento de marcas próprias (marcas próprias)

A crise económica alterou enormemente as oportunidades e preferências dos compradores, que começaram a mudar para produtos mais baratos. O indicador “preço-qualidade” ganhou destaque. Os retalhistas estão a adaptar-se a esta tendência, oferecendo produtos de marca própria mais baratos. A marca própria permite aumentar as margens de certas categorias de produtos e reduz os riscos de fabricantes externos. Mas isto será benéfico para os bens cujo preço se destaca. Em outros casos, os clientes ainda valorizam as marcas e a qualidade dos produtos, como na escolha de tintas, ferramentas ou materiais de vedação.

2. Personalize a jornada do cliente

Devido à redução do fluxo de clientes, pela necessidade de fidelizá-los e de formar uma cultura de consumo própria, as redes varejistas buscam se adaptar a cada cliente específico. Eles estão introduzindo novos serviços projetados tanto para clientes de varejo quanto para o segmento empresarial. Por exemplo, os compradores comuns podem ser auxiliados na mudança, avaliar o projeto planejado, além de realizar diversas promoções e introduzir um sistema de descontos. Master classes, palestras, seminários e exposições são organizadas para mulheres. Para os clientes B2B, são introduzidos horários de trabalho alargados, são realizados cortes e cortes de diversos materiais e são disponibilizados consultores profissionais. Cada vez mais, os varejistas tentam escolher uma fórmula para cada Cliente específico. Oferecendo novas oportunidades, cada vez mais redes estão abrindo lojas online.

3. Oferta com perfil restrito

Os compradores, na tentativa de economizar tempo, procuram vendedores que possam oferecer-lhes rapidamente apenas o que eles pedem. Portanto, as redes varejistas dividem seu sortimento, oferecendo tanto varejo altamente especializado para clientes B2B quanto um sortimento restrito para B2C, abrangendo e atendendo clientes de todas as categorias.

4. Convergência online e offline

Muitas lojas, tentando reduzir seus custos, abandonam deliberadamente o formato “loja-armazém”. Este método está sendo substituído por novos modelos de negócios onde você pode fazer um pedido online ou por telefone e recebê-lo imediatamente em um depósito ou no local. Algumas redes simplesmente instalam terminais online nos corredores de produtos, onde você pode fazer e pagar um pedido, e retirá-lo na saída do armazém ou através do sistema de entrega.

Na nossa humilde opinião - a visão de uma empresa que perdeu centenas de milhares de rublos devido à falência dos varejistas de bricolagem, as tendências de sobrevivência, e para muitas redes de bricolagem isso é precisamente uma questão de sobrevivência, é a convergência de formatos - a expansão do varejo devido ao atacado agressivo e do atacado devido ao varejo agressivo. Além de um repensar total do serviço - da logística aos serviços de construção com vendas ativas (aqui a experiência da empresa Abada pode ser considerada um sucesso).

Uma rede moderna deve assumir todos os itens acima. E no futuro, se tornará um ecossistema semelhante ao AppStore, Uber e outros - para clientes e prestadores de serviços em sua região. O que mais se aproxima da construção é a experiência do portal Remontnik.ru, que forma um ecossistema do lado do serviço, não do lado do produto.

A capacidade do mercado de varejo de materiais de construção e acabamento na Rússia em 2015 excedeu 1 trilhão de rublos (incluindo IVA), e a capacidade total do mercado de bricolage, utensílios domésticos (artigos domésticos) e jardim (artigos de jardinagem) excedeu 1,4 trilhão de rublos, especialistas calculou o INFOLine no estudo anual “Russian DIY Market”. Se levarmos em conta as vendas no pequeno canal atacadista, o volume total do mercado excede 2 trilhões de rublos (incluindo IVA). No total, existem cerca de 1.000 redes DIY universais e especializadas no mercado, com a quota de formatos comerciais modernos superior a 75%, e no TOP ‑ Os 10 maiores varejistas de bricolage representam mais de 23% do mercado.

Em 2015, o mercado grossista e retalhista de materiais de construção e acabamento na Rússia em termos monetários diminuiu quase 5%, apesar do aumento dos preços devido à desvalorização do rublo, e as vendas no segmento Hard DIY (materiais de construção) diminuíram devido à pausa no investimento na indústria da construção em 16%, enquanto o segmento Soft DIY (materiais de acabamento) estagnou. Em 2016, no contexto de declínio dos rendimentos reais e mudanças na estrutura dos gastos do consumidor, o volume físico de vendas de materiais de construção e acabamento continuará a diminuir, e os processos de inflação devido à estabilização da taxa de câmbio do rublo em um nível não exceder 75 rublos por dólar irá desacelerar significativamente.

Em 2016, a reorientação dos compradores do segmento de preço médio para produtos mais baratos continuará, e o principal motor para o aumento das receitas dos retalhistas serão as vendas multicanais, a expansão do sortido e o desenvolvimento das vendas grossistas em resposta à tendência de aumento a participação nas vendas de moradias mobiliadas. O aumento da concorrência no mercado e a intensificação do crescimento orgânico e a expansão regional do líder de mercado Leroy Merlin levam ao facto de os retalhistas russos enfrentarem uma diminuição do tráfego e uma deterioração da sua situação financeira devido a um elevado nível de endividamento e a uma falta de capital de giro. No segmento b2b, a taxa de declínio da procura irá abrandar em 2016, a consolidação do mercado continuará e a tendência principal será a expansão activa das cadeias retalhistas no segmento de fornecimento grossista num contexto de declínio da competitividade e deterioração do desempenho financeiro de empresas de distribuição.

A situação no mercado retalhista DIY na Rússia

A agência de informação e análise INFOLine analisa anualmente os indicadores operacionais e financeiros de mais de 1.000 cadeias de retalho DIY universais e especializadas, classificando as 600 maiores (300 cadeias de retalho em cada segmento: cadeias de retalho universais e especializadas).

De acordo com o INFOLine, em 2015, o volume do mercado de comércio varejista de construção, materiais de acabamento, bens para casa e jardim em termos de rublos diminuiu 5% - para 1,46 trilhão de rublos, que é o valor mínimo para o período desde 2009. No entanto, mesmo face ao declínio dos rendimentos dos consumidores e às mudanças na estrutura de despesas, em que a percentagem de produtos alimentares aumentou significativamente, o mercado de bens domésticos e de reparações demonstrou um elevado nível de estabilidade - por exemplo, o declínio nas vendas do conjunto dos produtos não alimentares em termos monetários era de 10%.

O mercado Hard DIY (materiais para construção e acabamento bruto) revelou-se o mais vulnerável durante a crise; a queda nas vendas neste segmento no final de 2015 atingiu 16,7%. O segmento Soft DIY (materiais de acabamento) teve um desempenho significativamente melhor no ano passado: face a 2014, a queda nas vendas no mercado foi de apenas 0,3%.

Para muitos varejistas russos de bricolagem em 2015, houve uma tendência de mudança na estrutura de sortimento, em que a participação de materiais de construção e acabamento foi reduzida, onde é difícil para eles competir com redes internacionais (principalmente com o agressivo líder de preços de desconto hipermercados Leroy Merlin), e sua substituição foi realizada por utensílios domésticos. Os retalhistas do mercado DIY, que desenvolvem principalmente vendas multicanais, face ao aumento dos custos do tráfego atraído, estão a tentar aumentar o cheque médio expandindo o sortimento através de categorias de produtos adicionais, como produtos para casa, jardim, balneários, pesca e caça, etc. Uma análise da matriz de sortimento das 40 maiores redes de bricolagem da Rússia, com participação total de mercado de até 40%, mostrou que 17 delas ampliaram seu sortimento devido ao desenvolvimento da categoria de produtos para casa e jardim.

Dinâmica de receitas e despesas da população

Diminuição do volume de negócios do comércio a retalho em termos monetários em 2015–2016. deveu-se à redução dos salários reais e dos rendimentos reais da população, bem como do volume de empréstimos ao consumo, e ocorreu num contexto de forte desvalorização do rublo e de intensificação dos processos inflacionários. A pressão sobre os gastos do consumidor em bens foi exercida por um aumento na estrutura de despesas na parcela dos recursos alocados para o serviço e reembolso de empréstimos bancários. Este factor, por sua vez, deve-se ao aumento das taxas de juro e à incapacidade de refinanciar as obrigações da dívida face ao aumento das exigências bancárias para os mutuários.

Em 2015, os rendimentos reais da população diminuíram 4% e os salários reais 9,5% (estes números são significativamente piores do que durante a crise de 2009). Os consumidores russos sofreram o choque mais forte desde a década de 90, associado a um declínio em grande escala do rendimento e à deterioração da confiança no futuro. Estas alterações levaram a uma revisão dos critérios de seleção dos produtos em termos de relação preço/qualidade/marca, bem como dos pontos de venda onde são efetuadas as compras (em termos de fatores sortimento/preço/localização).

Todos os anos, a agência de notícias INFOLine cria uma classificação dos maiores operadores do mercado DIY russo - INFOLine DIY Retail Russia Top - com base em indicadores operacionais e financeiros, nos quais as redes são classificadas por receita líquida (sem IVA). Ao mesmo tempo, os especialistas do INFOLine utilizam as seguintes fontes: 1) relatórios de empresas internacionais em IFRS; 2) relatórios de gestão das empresas (através de questionários, inquéritos e entrevistas aos operadores de mercado, esclarecimento de informações aos gestores de topo das empresas); 3) reporte de empresas segundo RAS (a análise do reporte é realizada para todas as pessoas jurídicas integrantes de uma holding ou grupo de empresas); 4) indicadores estimados para empresas privadas (através do monitoramento de mais de 5.000 indicadores de mídia e desenvolvimento de redes).

Em 2015, o limite para entrar no TOP 30 das cadeias de bricolage foi de cerca de 2,5 mil milhões de rublos sem IVA e apresentou uma diminuição de quase 5% (em 2014 – 2,6 mil milhões de rublos) num contexto de estagnação e declínio nas vendas de vários retalhistas regionais de bricolage. operadoras devido à taxa acelerada de declínio da renda familiar nas regiões em comparação com Moscou, São Petersburgo e cidades com população superior a um milhão, e à abertura de hipermercados Leroy Merlin nas capitais das entidades constituintes da Federação Russa.

A rede Leroy Merlin garantiu a liderança no mercado DIY russo por muitos anos: suas vendas no varejo são superiores às dos próximos 5 lugares no ranking dos maiores varejistas DIY Retail Russia Principais varejistas - OBI, Castorama, Petrovich, SaturnStroyMarket e Maxidom - combinado. Ao mesmo tempo, a empresa é líder em crescimento orgânico (volume de espaços comissionados) e no futuro pretende continuar o seu desenvolvimento: de acordo com os planos da empresa anunciados em março de 2016, em cinco anos o número de hipermercados na Rússia aumentará de 46 para 140, abrindo em média até 20 hipermercados. Em 2016, a Leroy Merlin planeja abrir de 15 a 16 hipermercados, e o investimento total em desenvolvimento será de cerca de 30 bilhões de rublos, o que é mais do que o investimento total das 30 maiores redes de varejo DIY na Rússia.

Indicadores dos dez maiores operadores DIY

Em 2015, os principais players do mercado DIY russo (os dez primeiros na classificação INFOLine DIY Retail Russia Top), apesar da crise do setor, conseguiram manter suas posições. Ao mesmo tempo, a líder entre as redes russas - STD "Petrovich" - ao entrar no mercado de Moscou e na região de Moscou, ampliando o alcance e aumentando a participação nas vendas online, manteve altas taxas de crescimento, aproximando-se da conquista de um ambicioso objetivo - nos próximos anos alcançar o 2º lugar depois de Leroy Merlin.

Uma das principais mudanças no mercado DIY no ano passado foi a situação em torno da rede de varejo Metrica, que fechou mais de 60 lojas e, tendo reduzido o espaço de varejo em 50%, saiu do top 10 no final do ano devido a problemas financeiros e conflitos com fornecedores (o valor das reivindicações financeiras não satisfeitas chega a vários bilhões de rublos). Para reduzir o peso da dívida, a Metrica colocou à venda 8 lotes com área total de cerca de 390 mil metros quadrados. me um centro de negócios, e já em 2016 vendeu um hipermercado com terreno na rodovia Vyborg para Kesko. Ao mesmo tempo, desde o final de 2015, o fundador da Metrica, Evgeny Lebedev, negocia a criação de uma rede de joint venture com o maior varejista online Yulmart baseada em instalações de varejo.

Número de lojas das maiores operadoras de bricolage

Os líderes no aumento do espaço comercial foram Leroy Merlin (abriu 8 hipermercados no Território de Altai, São Petersburgo, Moscou, Chelyabinsk, Tula, regiões de Penza e na República do Tartaristão), Maxidom (2 hipermercados nas regiões de Sverdlovsk e Samara) e Baucenter, inauguraram um hipermercado em Novorossiysk com área de vendas de 16 mil metros quadrados. m.

Desenvolvimento do formato DIY

Segundo cálculos de especialistas da agência de informação e análise INFOLine, no final de 2015, apesar da crise, as grandes redes varejistas que atuam no segmento DIY praticamente não desaceleraram o ritmo de construção e comissionamento de novos hipermercados e continuaram a aumentar o espaço de varejo de suas instalações. No ano passado, 27 novos hipermercados foram abertos na Rússia e o aumento total do espaço comercial foi de cerca de 225 mil metros quadrados. m.

Em 1º de janeiro de 2016, havia 383 hipermercados DIY operando na Rússia, com uma área total de vendas de mais de 2,7 milhões de metros quadrados. m. Para efeito de comparação: em 1º de janeiro de 2015, havia 368 lojas do formato estudado na Rússia com uma área total de cerca de 2,6 milhões de metros quadrados. m.

Entre as inaugurações significativas de 2015, destacam-se dois hipermercados Megastroy da empresa Agava com área total de varejo de 20,5 mil metros quadrados. m (na República do Bashkortostan e na região de Ulyanovsk). Além disso, dois hipermercados foram lançados pela Maxidom, Dobrostroy (Grupo de Empresas Elko) e Meter (Grupo de Empresas Desyatka), e um pela Baucenter e OBI, bem como vários outros varejistas de bricolage na Rússia.

Em 2016, a Leroy Merlin, no âmbito da implementação de planos ambiciosos para triplicar o número de hipermercados em 5 anos, já no primeiro trimestre de 2016 abriu 4 hipermercados - em Kazan, Kemerovo, Novokuznetsk e Yaroslavl. Durante o segundo e quarto trimestres de 2016, o retalhista planeia abrir mais 11 a 12 hipermercados. Deve-se notar que nem todos os varejistas internacionais estão aumentando o número de instalações na Rússia: por exemplo, Castorama fechou um hipermercado não lucrativo em Moscou, no shopping Capitol, com uma área de mais de 6.000 m². m.

Para a maioria das pessoas modernas, DIY (faça você mesmo, “faça você mesmo”) significa bens para artesanato e os próprios produtos desse artesanato. Mas, na verdade, o mercado DIY é um segmento enorme e próspero do comércio eletrônico moderno. Inclui lojas que vendem produtos para construção e reparação, jardinagem, chalés, bem como decoração, móveis, ferramentas, canalizações e muito mais. Além dissoconstrução e reparação- o nicho mais extenso, vamos conversar sobre isso.

Vamos considerar esse nicho como um nicho inicial para uma nova loja online e responder à pergunta: vale a pena? E se sim, em que você deve prestar atenção?

50% são bens para construção e reparação

O mercado DIY pode até incluir, por exemplo, a produção e venda de cerveja artesanal, ou a confecção de carteiras de grife. Mas a participação desse tipo de produto será microscópica. Ainda assim, metade do volume total de vendas provém de bens para construção e reparação - trata-se de cerca de 22 bilhões rublos de acordo com o Data Insight para 2015.

A propósito, na Europa, as lojas de bricolagem floresceram pela primeira vez no período pós-guerra, em meados dos anos 40 - todos precisavam de materiais de construção para restaurar casas danificadas. A guerra enriqueceu não apenas fornecedores de combustível e armeiros.

Assim, um dos produtos mais populares são os materiais de construção, instalações hidráulicas e ferramentas para reparos e construção.

O mercado está ficando lotado

DIY se tornou um dos mais crescimento rápido segmentos, “bens de uso doméstico” até entrou no top 5 segundo o InSales de 2015, apresentando um aumento de 60% (“materiais de construção” é um pouco menos, 44%).

O crescimento deveu-se principalmente à entrada online de grandes redes. Portanto, você não deve pensar que abrir uma loja e aumentar o ranking das bem-sucedidas será fácil. Além disso, vale a pena considerar que apenas cerca de metade Todas as redes conhecidas abriram suas lojas online - o que significa que a concorrência se intensificará.

Grandes players dominam o mercado (mas apenas nas grandes cidades)

Leroy Merlin, Castorama, Megastroy e outros hipermercados que todos conhecem são redes offline que decidiram que seria bom entrar online também.

É incrivelmente difícil competir com eles, mesmo se você tiver um investidor - esses varejistas investiram bilhões no desenvolvimento e promoção de suas lojas online.

No entanto, existe uma característica tão pequena, mas agradável - grandes jogadores não entram em cidades com populações pequenas. A exceção é a Leroy Merlin, que iniciou a expansão para cidades com mais de 200 mil habitantes e está introduzindo ali um novo formato de lojas.

Caso contrário, a concorrência nas cidades pequenas é significativamente menor e você pode tentar conquistar sua parte do mercado.

Esquema: escolhido na Internet, comprado em loja

O seguinte esquema funciona no DIY: as pessoas escolhem produtos e comparam preços online, e vão comprá-los num hipermercado offline.

Esse comportamento pode ser explicado por dois fatores:

• Os compradores desejam inspecionar muitos produtos pessoalmente no local, para estudar a textura, o material e a qualidade.
• Um segmento importante de compradores são os construtores profissionais que compram mercadorias e as entregam no local.

Portanto, você provavelmente precisará de um local offline. No entanto, o mesmo esquema não funciona com todos os produtos – o comportamento do cliente e as suas preferências para comprar online ou numa loja diferem de categoria para categoria.

Existem diferenças mesmo dentro da mesma categoria, com alguns produtos com maior probabilidade de serem comprados online do que outros em uma loja física.

Por isso, as lojas do segmento DIY devem prestar especial atenção às possibilidades de vendas multicanais e à experiência perfeita do cliente. Custos de CRM e vale a pena incluir em seu plano de negócios.

A má situação económica não é tão má para o DIY

Este segmento do comércio eletrónico sofre menos durante a crise – o que não se pode dizer de muitas outras indústrias (por exemplo, eletrónica ou vestuário). Isto se deve a vários fatores:

1. As pessoas adiam a compra de uma casa nova até tempos melhores e, em vez disso, fazem reformas.
2. Muitas pessoas não passam férias caras no exterior, elas passam em sua dacha.
3. Está se tornando mais lucrativo fazer você mesmo do que comprá-lo em uma loja - portanto, diversas matérias-primas (tecidos, ferragens para móveis, etc.) estão começando a ser procuradas.

Não se pode dizer que o DIY está prosperando em tempos de crise - muitas redes reduziram significativamente o número de suas filiais, Metrica acabou sendo numa situação financeira difícil. No entanto, o declínio na solvência da população não atinge tanto o DIY - por exemplo, “Petrovich” após a crisedemonstrado crescimento das vendas em 20% (a participação das vendas online também aumentou de 14 para 23%).

DIY é sensível às mudanças no mercado imobiliário

Como metade de todos os movimentos desse segmento são vendas de bens para construção e reforma, não surpreende que as oscilações do mercado imobiliário residencial e comercial também abalem as vendas de bricolage.

“Devido à realidade atual, 53% dos russos entrevistados no terceiro trimestre de 2016 consideram desfavoráveis ​​as condições atuais para fazer grandes compras. Ao mesmo tempo, apenas 9,2% dos russos têm opinião contrária.” ( Varejista.ru )

Ao mesmo tempo, o volume de habitação colocada em funcionamento e o volume de crédito hipotecário emitido estão a diminuir.

Dados: Retailer.ru

Tudo isso, como esperado, gera problemas no mercado DIY, as vendas estão caindo:

Dados: Retailer.ru

Os compradores tornaram-se muito sensíveis ao preço

A baixa solvência da população, o desejo de economizar em reparos fazendo por conta própria - esses pré-requisitos estão empurrando as lojas para uma política de descontos e vendas.

“A procura deslocou-se para bens nos segmentos de preço médio e baixo e os consumidores tornaram-se muito sensíveis a diversas promoções e vendas. Além disso, hoje os compradores escolhem cada vez mais produtos nacionais: os seus preços são mais estáveis” -Maria Evnevich, rede Maxidom.

Para o online, isso significa: a loja deve maximizar sua presença no espaço de informação do comprador, comunicar ofertas lucrativas de forma rápida, com alto percentual de “acertos” com o público.

Lembramos que no DIY a cadeia de compras muitas vezes começa online - portanto, as ferramentas prioritárias para as lojas online deste segmento são as ferramentas de comunicação - elas ajudam a entregar a mensagem sobre o desconto ao comprador no prazo:

Também vale a pena prestar atenção à automatização de todas as comunicações (cartas-gatilho e web push), o que permitirá à loja online poupar significativamente o seu orçamento.

Cada cliente vale seu peso em ouro

Apesar de a maioria dos compradores procurar onde é mais barato, sem dar preferência a nenhuma loja específica, os varejistas devem fazer todos os esforços para fidelizar os clientes.

Programas de fidelidade offline e online, E para online - essas ferramentas ajudarão não apenas a “tirar o máximo proveito” de cada cliente, mas também a interceptar um cliente quase perdido no caminho para o site de um concorrente.

Dois grupos de compradores

O DIY também é interessante porque há dois grandes grupos de compradores que compram aqui e o seu comportamento é radicalmente diferente.

1. Profissionais.Construtores, especialistas em renovação - este grupo de clientes constitui o núcleo de compradores de qualquer loja de bricolage. Os produtos que lhes interessam são ferramentas elétricas, materiais de construção (utilizados em todas as etapas do reparo, do desbaste ao acabamento). Outra peculiaridade desse grupo é que eles não possuem muita experiência em compras online.
2. Famílias.Os moradores preferem comprar nas categorias “bens domésticos” e “canalizações”. Este segmento do público é muito mais jovem; eles compram online, muitas vezes a partir de dispositivos móveis.

Na indústria DIY, como em qualquer outra, é importante considerar as especificidades das compras. Você não pode cometer erros e direcionar ofertas para o público “errado”. Portanto, por exemplo, a personalização de produtos numa loja online deve funcionar tendo em conta .

Conclusão

Especialistas prevêem que o segmento DIY “ficará de joelhos” não antes de 2019. Porém, um mercado em crescimento e que se recupera gradativamente da crise é sempre uma boa oportunidade para lojas iniciantes.

Se aposta num serviço online, não se esqueça das recomendações que demos neste artigo. Use marketing multicanal, personalização de produtos específicos do setor (progressiva) e ferramentas modernas para informar os clientes sobre promoções e outros eventos de seu interesse.