Neste artigo falaremos sobre quais formatos de loja existem e como eles diferem. Além disso, você aprenderá quais são as especificidades dos pontos de venda russos.

O estado atual do varejo

O comércio varejista está se tornando cada vez mais importante hoje em dia. Conecta os processos de produção, distribuição e consumo, formando um único complexo. O comércio hoje passou por mudanças estruturais significativas. O número de mercados organizados espontaneamente diminuiu significativamente. tornou-se maior e a competição entre eles intensificou-se. Atualmente, o volume de negócios do comércio a retalho é formado principalmente por organizações comerciais, bem como por empresários individuais que operam no âmbito de redes estacionárias.

Num ambiente cada vez mais competitivo, as lojas oferecem de tudo e serviços. Hoje, a situação do mercado é caracterizada pela presença de uma estruturação rígida. Além disso, estão surgindo novos formatos de lojas. O desenvolvimento do comércio é caracterizado por mudanças significativas nas formas de serviço e, neste sentido, as classificações “soviéticas” já não reflectem o seu estado actual.

Critérios de classificação

É mais apropriado dividir os empreendimentos varejistas não apenas por tipo e tipo, mas também por formato. Os critérios de classificação neste caso são os seguintes:

• faixa;
• quadrado;
• preço;
• forma de serviço comercial;
• atmosfera;
• localização;
• grupo-alvo de consumidores;
• promoção.

Principais formatos de lojas de venda de produtos alimentícios

Na Rússia hoje existem 5 formatos principais de lojas especializados em:

• loja de conveniência;
• desconto;
• armazém;
• supermercado;
• hiper-mercado.

Vejamos cada um deles brevemente.

Hiper-mercado

Você sabe a diferença entre um hipermercado e um supermercado? Muitas pessoas não conseguem determinar qual é a diferença entre eles. Esses formatos de lojas de varejo diferem em área e variedade.

Um hipermercado é uma loja maior que o tamanho de um supermercado. Sua área é de no mínimo 10 mil metros quadrados. m. Difere também do supermercado ampliado, que varia de 40 a 150 mil posições.

Um ou mais grandes estacionamentos são organizados para clientes. Isto é explicado pelo facto de os clientes normalmente chegarem aos hipermercados de carro. Nessas lojas, diferentemente de outros formatos, muita atenção deve ser dada à comodidade dos visitantes que nelas permanecem por muito tempo. É necessário dispor de instalações sanitárias, espaços de restauração, parques infantis, zonas de acondicionamento de alimentos, zonas de lazer, etc.

Supermercado e loja de conveniência

A área do supermercado é de 2 a 5 mil metros quadrados. m. Este formato implica uma sala espaçosa, vias de acesso, localizações convenientes de lojas, um ambiente acolhedor e um belo design de interiores. O sortimento varia de 4 a 20 mil itens.

Hipermercados e armazéns atuam nos segmentos econômico e médio do mercado. Comparados aos supermercados, são mais democráticos. O supermercado econômico é dividido em categorias distintas com base no preço. Além disso, pode ser complementado com uma loja de conveniência, em novo formato. Está convenientemente localizado, tem horário de funcionamento estendido e vende uma seleção limitada de itens de uso diário.

Armazém

Uma loja de depósito costuma ser aberta por empresas atacadistas que podem comprar grandes quantidades de mercadorias com descontos significativos de fabricantes ou outros fornecedores. Também podem ser organizados por empresas distribuidoras de determinados produtos. Atualmente, a participação do comércio atacadista diminui a cada ano. Muitos fabricantes trabalham diretamente com os varejistas. A loja-armazém, neste caso, é uma boa fase de “transição” do comércio atacadista para o varejo.

Este formato foi formado na década de 1960. No início, os clientes dessas lojas eram representantes de médias e pequenas empresas interessadas em adquirir pequenas quantidades de mercadorias a preços baixos. Esse formato é determinado justamente pelo contingente de compradores, e não pelos volumes de vendas. Isso envolve pagar a compra em dinheiro e, em seguida, o próprio cliente retira a mercadoria. O dinheiro e a auto-coleta permitem que essas lojas aumentem o giro de mercadorias em mercadorias, ao mesmo tempo que reduzem

Descontos

Falando em lojas de descontos, é importante destacar que elas atraem não apenas compradores de baixa renda. São visitados por consumidores de renda média e até alta. Assim, as lojas de descontos se adaptam às necessidades dos clientes.

Como você lembra, os formatos de loja são diferenciados por área, sortimento, preço das mercadorias e outros critérios. Quanto às lojas de descontos, sua área varia de 500 a 1,5 mil metros quadrados. M. A gama de produtos é bastante restrita e não são fornecidos serviços adicionais. Não há design de interiores fornecido, exceto para design de rede corporativa e informações ao consumidor.

Estas lojas estão localizadas em zonas residenciais, pois é expectável que os visitantes não tenham transporte próprio. Um pequeno número de lojas de descontos voltadas para proprietários de automóveis está localizada nos cruzamentos das principais rodovias, geralmente dentro da cidade.

Especificações das lojas russas

Os novos formatos de loja listados acima são unidos pela utilização dos seguintes métodos de organização de vendas e comércio: autoatendimento ao consumidor, presença de sortimento misto e networking. Ao mesmo tempo, as empresas russas que operam dentro de sua estrutura apresentam uma série de peculiaridades. As empresas que operam no formato de hipermercado atendem principalmente aos padrões ocidentais. No entanto, os princípios operacionais das lojas de descontos, supermercados e lojas de conveniência russas têm suas próprias especificidades. Não atendem aos padrões de formatos aceitos no exterior. Isto diz respeito principalmente à política de preços.

Por exemplo, as empresas ocidentais de lojas de conveniência estabelecem margens de lucro elevadas sobre os produtos. Isso se explica pelo fato de essas lojas possuírem uma localização conveniente, o que é considerado um serviço. O formato “em casa” adotado na Rússia é um pouco diferente. A sua especificidade reside no facto desta loja corresponder ao poder de compra dos residentes da zona onde está inserida.

Formatos de lojas de roupas

Mercado, loja de departamentos, pavilhão são conceitos que todo russo pode definir. Também nos são familiares os formatos de pequenas lojas de roupas voltadas para compradores de média ou baixa renda. Porém, hoje surgem cada vez mais novas palavras para denotar tipos. Convidamos você a considerar alguns formatos de lojas de roupas que surgiram há relativamente pouco tempo em nosso país.

Boutique

Boutique é uma palavra de origem francesa. Este é o nome de uma pequena loja de produtos caros e elegantes. Uma boutique é uma loja que vende roupas e acessórios exclusivos. Seu sortimento pode incluir roupas de diversas marcas, mas não necessariamente. A boutique também pode ser o outlet oficial de casas de moda famosas. Ou seja, pode ser multimarca ou monomarca.

Este termo na indústria da moda moderna também se refere a uma loja de roupas caras e da moda, que se distingue por um alto nível de serviço, design exclusivo das instalações, variedade de produtos, uma identidade corporativa brilhante e tem um público-alvo específico (homens e mulheres com rendimentos médios e altos).

Sala de exposições

Showroom é uma palavra traduzida do inglês que significa “showroom”. Este formato de loja envolve uma sala com showroom onde são apresentadas amostras da coleção das marcas. As empresas que não distribuem seus produtos fornecem apenas endereços de distribuidores e informações sobre os produtos em seus showrooms. Nos showrooms das empresas distribuidoras de mercadorias é possível fazer compras no atacado.

Em nosso país, muitas dessas lojas organizam vendas de amostras de roupas que nelas são apresentadas. Além disso, eles podem importar especialmente do exterior sapatos, roupas e acessórios que não são vendidos no mercado russo. Eles vendem essas coisas em “sites de demonstração”, o que, aliás, contradiz o formato dos showrooms mundiais.

Loja de conceito

Cada vez mais novos formatos de lojas estão penetrando gradativamente em nosso país. Uma delas é uma loja conceito. Traduzido do inglês, esta palavra significa "loja multifuncional". Estes pontos de venda ainda não são muito populares no nosso país, mas na Europa as lojas-conceito são omnipresentes. O próprio termo originou-se no final da década de 1990. Foi então que foi inventada uma nova forma de organizar boutiques multimarcas. A ideia principal era apresentar aos visitantes um “estilo de vida” caro.

Os itens vendidos em lojas-conceito muitas vezes são completamente diferentes, mas estão unidos por um determinado conceito (ideia). Esta loja deve criar uma atmosfera e um espaço especial que ajude a transmitir uma determinada visão de mundo ao comprador. As lojas-conceito clássicas apresentam exclusivamente produtos raros e de edição limitada, mas voltadas para consumidores com diferentes níveis de renda.

Atualmente, estes e outros formatos de loja estão se tornando cada vez mais populares. A Rússia está gradualmente a aprender a experiência dos países ocidentais, onde o comércio ainda é mais bem organizado do que no nosso país. Os formatos de lojas estrangeiras, cujos tipos e tipos já podem ser encontrados hoje no território da antiga União Soviética, estão em constante evolução. Devemos assumir que grandes mudanças aguardam os residentes do nosso país no futuro.

20 de julho de 2009 § 4

Dividir os pontos de venda por tipo não é um tema simples, como pode parecer à primeira vista. Afinal, quase todas as empresas usam suas próprias abordagens para determinar qual ponto de venda pertence a qual tipo, e os próprios critérios geralmente diferem. E no campo é ainda mais difícil! Você dirige até uma loja e começa a quebrar a cabeça sobre como indicá-lo corretamente no cartão do cliente? Por exemplo, a placa diz com orgulho: “supermercado”, dentro há uma caixa registradora e uma salinha minúscula onde cabem apenas um segurança sentado em uma cadeira e uma vendedora bocejando? Ou você relutantemente entra em uma mercearia e, de repente, um enorme pregão se abre com um design brilhante, uma fonte, e não clientes pobres, mas ao mesmo tempo o comércio é realizado através de vários balcões. A mão já começa a escrever “super...”, mas a mente pergunta: “Onde está o autoatendimento?” Em geral, alguns enigmas! E pode-se acenar com a mão: “Deixem as autoridades resolverem isso!”; mas, acredite, você precisa disso antes de tudo. As abordagens para trabalhar com diferentes tipos de pontos de venda variam muito!

Então, comecemos com a classificação mais comum por tamanho e princípios de funcionamento, que descreve todos os principais tipos de pontos de venda que um representante comercial encontra em seu trabalho.

1. Hipermercados. Grandes lojas de autoatendimento com área de vendas superior a 1.000 m2. e um sortimento de até 80.000 itens. Os hipermercados estão localizados nas principais rodovias e possuem estacionamentos. O princípio básico de operação é todas as compras em uma única etapa. Um cliente típico visita um hipermercado não mais do que uma vez por semana, mas o conteúdo do seu carrinho é muitas vezes limitado apenas pelas capacidades da sua carteira. Aqui, armadilhas inteligentes aguardam o cliente a cada passo e, como resultado, metade ou mais das compras não são planejadas com antecedência e são resultado de um impulso psicológico. Os hipermercados combinam uma política de preços baixos para os produtos mais populares e sazonais, com uma margem de lucro totalmente padronizada para os restantes. Muitas vezes, essas lojas vendem seus próprios produtos.

A administração dos hipermercados prefere lidar com os fabricantes, exigindo deles descontos significativos. As entregas são realizadas de acordo com a matriz de sortimento, sendo cada item pago adicionalmente. As vendas são realizadas principalmente com equipamentos próprios. Os gestores de hipermercados assumem uma posição bastante dura nas negociações, o que, francamente, se justifica, porque garantem realmente um volume significativo de vendas.

2. Supermercados. Lojas de autoatendimento com área de vendas de 300 a 3.000 m2. Os supermercados geralmente estão localizados em áreas residenciais ou de alto tráfego (por exemplo, perto de estações de metrô). Os supermercados clássicos oferecem uma vasta gama de alimentos, bebidas, produtos químicos domésticos e utensílios domésticos, mas também existem aqueles especializados na venda de produtos não alimentares. Se uma loja tem um markup alto, isso é compensado por uma política de descontos constantes que incentivam a visita dos clientes. Esta categoria de pontos de venda possui mais de duas caixas registradoras para pagamentos aos clientes.

Os produtos são fornecidos aos supermercados tanto por fabricantes quanto por distribuidores oficiais. Via de regra, existe uma matriz de sortimento paga. Os supermercados muitas vezes exigem descontos significativos e diferimentos de pagamento dos fornecedores, mas podem ser flexíveis nas negociações.

3. Lojas de departamentos. Área de varejo de pelo menos 300 m². m. As lojas possuem uma forma tradicional de atendimento ao cliente, através do balcão. Geralmente localizado em áreas residenciais. As vendas são realizadas por seções, com grupos de produtos separados: bebidas, mantimentos, etc. Eles são especializados em alimentos e utensílios domésticos. Muitas vezes existem supermercados de tipo misto com predominância de produtos no faturamento. O preço não é regulamentado (mas é muito baixo para pão e leite). Os pagamentos podem ser feitos através de caixas registradoras localizadas diretamente nas seções ou de uma caixa registradora geral, mas a mercadoria fica nas mãos dos compradores apenas no momento do pagamento.

O enchimento dos supermercados com mercadorias é bastante caótico. Eles vendem quase todos os produtos que possam parecer promissores em termos de volume de negócios e preço de entrada. Ao mesmo tempo, os supermercados oferecem uma ampla gama de produtos, o que abre grandes oportunidades para os representantes comerciais.

4. Lojas tradicionais. A categoria mais comum de pontos de venda. Têm uma pequena área (de 50 a 300 m2) e são frequentemente designadas como lojas de esquina. São principalmente supermercados, mas lojas de ferragens também são comuns. O atendimento ao cliente é feito através do balcão, embora por vezes exista também a opção de autoatendimento (minimercado). A marcação é alta. As entregas, via de regra, são realizadas por distribuidores, mas muitas vezes as mercadorias são adquiridas de forma independente em bases comerciais e mercados. Eles geralmente têm um histórico de crédito negativo, por isso pagam na entrega. Devido ao capital de giro e ao espaço comercial limitados, a administração das lojas tradicionais coopera com um número limitado de fornecedores. Ao mesmo tempo, é aqui que se abrem as mais amplas oportunidades para experimentar a variedade e o posicionamento dos equipamentos.

5. Pavilhões. Pequenos pontos de venda até 20 m². As vendas são realizadas através do balcão e, opcionalmente, através da montra. Eles têm um sortimento limitado, principalmente produtos de alta demanda e marcas conhecidas. Os pavilhões podem ter especialização alimentar e não alimentar.

6. Quiosques. Pontos de venda sem área de vendas, com área pequena. As vendas são realizadas apenas pela vitrine. A maior parte do volume de negócios comercial recai sobre bens de impulso, cigarros e bebidas. Pode ter especialização: alimentar, não alimentar, tipo misto, especialistas (jornal, fumo). As compras de mercadorias são realizadas principalmente de forma independente em mercados e bases. O merchandising é fraco.

A base para a classificação a seguir é o formato do atendimento ao cliente.

1. Balcão de pontos de venda (lojas de departamentos, pavilhões, lojas tradicionais e quiosques). A exposição da mercadoria é realizada em vitrine à qual o comprador não tem acesso. As vendas são realizadas através do caixa do departamento ou do caixa geral da loja. Este formato está em extinção nas grandes cidades por vários motivos: em primeiro lugar, muitos compradores estão habituados a fazer escolhas e isso é algo de que estão privados nas lojas de balcão; em segundo lugar, esses pontos de venda estão associados à baixa qualidade de serviços e produtos (o que muitas vezes é verdade!); em terceiro lugar, pelos preços elevados (os fornecedores costumam obter o maior lucro trabalhando com este formato. Soma-se a isso a necessidade de apoiar o pessoal e a família do proprietário, que se sobrepõe a um faturamento modesto e como resultado obtemos um enorme markup de até 50% em itens individuais); em quarto lugar, devido aos processos naturais de envelhecimento, a proporção da população que se sente psicologicamente confortável a comprar aqui está a diminuir. No entanto, os pontos de venda ao balcão têm uma vantagem importante, pois proporcionam a oportunidade de compras rápidas, o que é claramente demonstrado pelos quiosques prósperos perto das estações de metro e este é o seu recurso para a sobrevivência.

2. Lojas de autoatendimento (hipermercados, supermercados, minimercados, cash & carry). O funcionamento destes estabelecimentos retalhistas baseia-se no princípio da livre escolha e acesso aos bens (com exceção de alguns grupos de produtos). As vendas são realizadas através de caixas registradoras. Uma parcela significativa das compras nas lojas de autoatendimento não é planejada, o que exige dos proprietários uma ampla gama de produtos e, consequentemente, grandes áreas e capital de giro, o que leva à ampla utilização de redes de supermercados.

Os pontos de venda também se diferenciam pela política de preços.

A) As lojas de descontos são pontos de venda que se posicionam como lojas de classe econômica e se diferenciam pelas baixas margens comerciais (não superiores a 20% ou, sujeito a grandes descontos dos fornecedores, inferiores à média regional), design simples da área de vendas ( economia em equipamentos, exibição primitiva) e sortimento limitado.

Os descontos, por sua vez, vêm em dois tipos: duros e suaves.

Uma loja de descontos tem uma pequena área para supermercado (em média 800 m2), um sortimento de no máximo 1.000 itens, sendo uma parte significativa deles produtos adquiridos regularmente, design minimalista, a exposição é feita em paletes e muitas vezes em embalagens de transporte.

Desconto suave. A principal desvantagem das lojas do tipo anterior é a imagem pouco atrativa: lotação, filas nos caixas, pouca seleção de mercadorias e, por isso, não são visitadas pelo comprador mais desejável e massivo, com renda aproximando-se da média e acima. No entanto, este grupo da população também quer poupar dinheiro e as lojas de descontos suaves apresentam-se como lojas para quem não gosta de pagar a mais. Já existe um sortimento mais amplo (até 2.000 itens), não luxuoso, mas um salão bastante decente, onde você pode conhecer funcionários ao vivo.

Um tipo distinto e raro de desconto é um matador de categoria. Os pontos de venda a ele relacionados, via de regra, possuem uma gama limitada de produtos com margens extremamente baixas, portanto, simultaneamente ao aparecimento do assassino, as vendas dos produtos correspondentes nas lojas e quiosques vizinhos praticamente cessam.

B) As atividades dos mercados de massa baseiam-se no princípio: produtos de qualidade a preços razoáveis. Estes incluem a maioria dos supermercados existentes.

B) Prêmio. Neste segmento existem pontos de venda que, segundo declarações, vendem exclusivamente produtos de alta qualidade, exclusivos e caros, o que, no entanto, não os impede de estabelecer uma margem enorme sobre os produtos comuns. Eles estão posicionados como lojas para pessoas ricas e estão localizados em ruas de prestígio e áreas caras. Os tipos mais comuns são supermercados e boutiques.

Deixe-me fazer uma reserva desde já que esta classificação se aplica apenas a grandes e redes varejistas. No varejo tradicional, a precificação não é sistemática, com markup elevado. As únicas exceções são os pontos de venda posicionados como atacadistas.

Outra classificação leva em consideração a especialização do outlet. Neste caso, pode ser universal, ou seja, vender uma vasta gama de produtos, ou especialista, limitado a um quadro de sortimento restrito (um especialista pode ser uma padaria clássica, um quiosque de tabaco, uma boutique de vinhos, uma salsicharia).

Por fim, a última classificação divide os pontos de venda por canais de distribuição.

1. Varejo em rede (organizado). Os pontos de venda das redes possuem características:

Matriz geral de sortimento e colocação mínima e semelhante de mercadorias nas gôndolas e política de preços;

Relações reguladas, de longo prazo e de parceria com fornecedores e fabricantes;

2. O comércio independente inclui estabelecimentos retalhistas de todos os tipos, desde quiosques a supermercados, que não apresentem as características acima referidas.

3. Pontos de venda atacadistas (nome em inglês – atacado). Eles trabalham com um comprador comum, e não apenas com pessoas jurídicas (como fazem os distribuidores). Eles vendem pequenas quantidades de produtos no atacado (geralmente em embalagens) a um preço inferior ao preço de varejo. Podem ter diferentes formatos, sortimentos e especializações (cash & carry, quiosque atacadista no mercado, armazém atacadista). Na escolha da fonte de abastecimento, eles se orientam pelo preço mínimo dos insumos.

Agora vamos examinar uma situação da prática de campo.

Um certo Alik Guseinov possui seis tendas no Distrito Sul de Moscou. É uma rede ou não? O próprio Huseynov acredita que sim e, portanto, exige descontos e outras preferências. Vamos pensar... Tendas? Nas grandes cidades, essas redes não são incomuns. Não tem escritório, mas certamente tem gestão centralizada. Os vendedores nos quiosques nunca decidem nada, citando o caráter feroz de Alik. Isto significa que o segundo sinal da rede é evidente. O fornecimento centralizado também ocorre. Todas as manhãs o proprietário dirige uma GAZelle até o mercado atacadista e entrega as mercadorias em diversos locais. Existem poucos fornecedores independentes e todos estão “no gancho”. Ainda assim, esta não é uma rede. A exposição e o sortimento nas diferentes barracas são diferentes e dependem apenas da vontade do proprietário. Os preços também variam entre quiosques e dentro das categorias de produtos. O principal é que quase todos os acordos são baseados na palavra de honra de Huseynov e na persistência dos representantes comerciais. E assim que amanhã outro fornecedor prometer ao proprietário um presente valioso, em um instante sua vitrine será varrida da vitrine. A cooperação com redes implica parcerias de longo prazo.

Nem o são redes de lojas independentes que se unem para obter um único contrato rentável com um fornecedor. Afinal, fora isso, eles não têm nada em comum e continuam sendo o mesmo “Berezki” independente, o empresário individual de Davydov, etc.

Além das classificações geralmente aceitas de pontos de venda, as empresas utilizam as suas próprias, que são utilizadas para um planejamento e controle mais precisos dos resultados do trabalho. Por que isso é necessário? Você já percebeu, mas tem supermercados, mesmo quando você entra neles você cria uma sensação de abandono total? Não, o fornecimento de bens está, sem dúvida, em andamento. Mas olhe ao redor, os equipamentos dos fabricantes são antigos, a exibição neles é descuidada, não dá para ver os comerciantes correndo de um lado para o outro e os produtos de empresas de terceira categoria são colocados triunfantemente no caixa. E isso está em um supermercado! E, ao mesmo tempo, existem pequenos balcões, impossivelmente apertados, com proprietários caprichosos, mas é lá que acontecem verdadeiras brigas entre representantes de vendas por cada centímetro de espaço, por cada item do sortimento.

Então qual é o problema? Nas prioridades. Os pontos de venda podem variar significativamente em importância para a empresa, dependendo do volume de vendas, especialização, margem de lucro, tráfego de clientes, localização geográfica, ambiente, etc. Por exemplo, um quiosque especializado em tabaco será, sem dúvida, uma prioridade para os representantes de qualquer empresa de tabaco, mesmo que esteja localizado no pátio do dormitório da fábrica. E a pequena mercearia em “Tverskaya” (não tenho certeza se sobrou alguma, mas ainda assumirei para dar um exemplo colorido), absolutamente todos os representantes comerciais do território não direcionarão seus esforços para lá ?

O mais comum é a divisão dos pontos de venda nas categorias: A, B, C e D, embora na prática também tenha encontrado outras opções: como qualidade superior, alta qualidade, média e baixa. É nas lojas e quiosques do tipo “A” que se concentra a máxima atenção da gestão, os orçamentos de marketing são direcionados para lá em primeiro lugar, e aí será mais difícil para você brigar com os concorrentes.

Então, esse tópico está chegando ao fim, mas acho que é preciso olhar para o último exemplo para consolidá-lo.

Você dirige até uma nova loja. O sinal Snezhana fornece poucas informações. No interior existe uma pequena área de vendas com cerca de 100 m2, as vendas são realizadas através do balcão. Os produtos predominantes são vinhos e bebidas espirituosas de ampla faixa de preços. Os produtos relacionados incluem taças de vinho, saca-rolhas, outros acessórios e cigarros separados de marcas populares.

É óbvio que se trata de uma loja tradicional, balcão, mass market e especializada.

Você não pode concluir se a loja está online ou não sem informações adicionais. Mas tenho certeza que agora você vai conseguir!

REDES COMERCIAIS

26 de agosto de 2009 § 0

As redes de varejo estão se tornando cada vez mais difundidas em nosso país. E este é um processo natural para os países economicamente desenvolvidos, quando os retalhistas ampliam os seus negócios. Chegar às prateleiras de uma grande rede é o sonho de quase todos os fabricantes, mas, ao mesmo tempo, o aumento da participação das redes de lojas leva a uma grave deterioração da situação dos consumidores e dos pequenos produtores.

Todos os representantes comerciais, sem exceção, encontram redes, sabendo muito bem que neste caso precisam estar atentos. Afinal, todos exigirão privilégios especiais (descontos, bônus): desde o dono de três barracas perto da estação de metrô Domodedovskaya até lojas verdadeiramente importantes. Além disso, quando confrontado com uma rede, será exigido um nível de negociação completamente diferente do representante comercial.

E ainda, como distinguir os pontos de venda de um proprietário de uma rede real? As redes de varejo possuem características:

Gestão centralizada realizada a partir do escritório da rede;

Baixo nível de autoridade da administração do ponto de venda (incluem a formação de ordens atuais e a manutenção da disciplina comercial interna);

Fornecimento centralizado (contrato único com fornecedor ou fornecimento de centro de distribuição em rede);

Matriz geral de sortimento e colocação mínima e semelhante de mercadorias nas gôndolas e política de preços;

Design uniforme, reconhecimento dos pontos de venda da rede;

Relações regulamentadas, de longo prazo e de parceria com fornecedores e fabricantes.

As redes incluem empresas retalhistas que unem pelo menos três pontos de venda (embora empresas diferentes tenham abordagens diferentes).

Nem o formato da loja, nem o pertencimento a uma pessoa jurídica, nem a sinalização comum são traços característicos da rede. Muitas das redes consistem em pontos de venda de tipos completamente diferentes: desde lojas com uma caixa registradora até hipermercados. Às vezes, as redes de lojas têm nomes diferentes. Finalmente, com o franchising, as cadeias de lojas podem pertencer a várias dezenas de proprietários.

As redes varejistas costumam ser divididas em grandes e pequenas, federais (nacionais), com lojas em diferentes regiões do país, e regionais, concentradas em uma ou mais regiões próximas.

Quais são os benefícios das cadeias de varejo para as empresas de manufatura?

1. Volume de vendas garantido (qualquer produto que vai parar nas redes de lojas é vendido, de uma forma ou de outra).

2. Nível de distribuição estável (a presença de SKUs nos pontos de venda é uma ocorrência constante durante a vigência do contrato).

3. Baixa concorrência (nem todos os fabricantes que manifestaram o desejo correspondente aparecem nas prateleiras).

4. Simplificação de pagamentos (todos os pagamentos de fornecimentos vêm do escritório da rede).

Quais são os benefícios das redes de varejo para os consumidores?

1. Atendimento padrão e esperado (em redes de lojas é mais difícil encontrar um produto de baixa qualidade e má atitude dos funcionários).

2. Preços realmente baixos para produtos individuais (os fabricantes obtêm grandes descontos programados para coincidir com as promoções, que os compradores experientes aproveitam, correndo para comprar doces em uma rede e salsichas em outra).

Quais são as desvantagens das redes de varejo para as empresas de manufatura?

1. Altos custos de presença (entradas, bônus, bônus, indenizações, multas e muitos outros pagamentos indiretos).

2. Baixo lucro nas vendas (o preço de venda online geralmente é menor do que no varejo).

3. Dificuldade em regular os recebíveis (muitas redes creditam descaradamente seu desenvolvimento com dinheiro de fabricantes que têm medo de perder um contrato importante).

4. Dependência empresarial da rede (romper relações com uma grande rede pode até levar à ruína da empresa).

5. Monopólio (as redes determinam realmente o mercado na região).

Quais são as desvantagens das redes de varejo para os consumidores?

1. Variedade limitada (apenas os produtos dos fabricantes com os quais concordamos os termos).

2. Impacto no crescimento do preço final (os fabricantes transferem os custos da presença online para o preço do produto).

1. Desenvolvi tecnologias para influenciar a cesta de compras (parte significativa das compras em redes de lojas são de produtos que não foram planejados com antecedência).

MARKETING COMERCIAL

7 de agosto de 2009 § 6

É sabido que o caminho para a prosperidade da sua empresa, e portanto da sua, passa pelo sucesso das vendas. E embora você se esforce na área, você dá 100% (tenho certeza disso), mas acredite, o principal componente do sucesso de vendas é o trabalho de trade marketing de qualidade. Portanto, é simplesmente ótimo se um departamento semelhante estiver disponível na empresa cujos produtos você distribui. E é ainda melhor se as pessoas que nela trabalham não forem os estudantes de ontem, mas sim profissionais normais, de preferência dos “campos”. Afinal, é então que a sua atividade é produtiva e a sua eficácia é limitada apenas pelo seu desempenho!

Vamos pensar qual é exatamente o significado das funções de um representante de vendas? A resposta é simples - garantir um ciclo ininterrupto de produto: armazém - cliente - consumidor. Sua principal tarefa é entregar o produto ao máximo de pontos de venda, exibi-lo lindamente na vitrine e apoiar ainda mais as vendas: receber pedidos, monitorar pagamentos, ampliar e ajustar o sortimento. Porém, já na primeira visita, os clientes devem esperar os seus produtos ou estar bem informados sobre eles, mas em qualquer caso internamente prontos para o seu aparecimento nas prateleiras. É com isso, ou seja, com a formação de alta demanda por um produto que supera as possibilidades de distribuição, que o trade marketing deve lidar, e não bisbilhotar na internet, construindo inúmeras tabelas analíticas ou buscando incessantemente novas embalagens criativas. É o trade marketing que é uma parte fundamental do departamento de vendas, e não os funcionários de campo!

Infelizmente, na prática, muitas vezes o oposto é verdadeiro. O principal ônus de distribuir e manter o interesse no produto recai sobre os representantes comerciais, o que tem levado ao colapso de mais de uma marca e empresa. Para justificar o pouco profissionalismo do trade marketing, existe um esquema comum: se os representantes comerciais fizeram um bom trabalho e o produto “teve sucesso”, então é o departamento de trade marketing que “levou tudo em conta” que colhe os frutos da vitória; caso contrário, toda a culpa recairá sobre os vendedores que “irão fracassar em qualquer projeto”.

Então, depois de uma introdução emocionante, você ainda deve descobrir o que realmente é trade marketing? Quais funções ele desempenha?

Os objetivos principais desta divisão são dois: maximizar a promoção das mercadorias nos pontos de venda e estimular o interesse constante por elas entre clientes e consumidores.

O primeiro simplifica muito o seu trabalho com pontos de venda. Já a aparição de um representante de vendas em uma loja evoca apenas emoções positivas: “Ah, vinagre Kislyatina!” Onde você esteve todo esse tempo? Vamos, mostre-me sua lista de preços rapidamente!

“Isso não acontece!” - você exclamará e se enganará. Isso é quase o que acontece em empresas onde o trade marketing funciona bem. Chega a tal ponto que os donos de lojas e quiosques procuram por conta própria um novo produto e não conseguem encontrá-lo, e por isso percebem a chegada de um representante de vendas como uma bênção!

Outro sinal de um trabalho de trade marketing de qualidade é o chamado “fluxo gravitacional”, ou seja, uma situação favorável quando um produto, cuja distribuição não está estabelecida na região, ainda chega a um número suficiente de varejistas. nos pontos de venda, só porque os proprietários querem tê-lo nas prateleiras e quiosques! Peça-lhes uma explicação para esse comportamento. “Eles estão perguntando!” - responderão e terão toda a razão, pois isso é consequência do cumprimento da segunda tarefa importante do trade marketing: educar seus clientes, gerenciar e manter a demanda. Podemos organizar o trabalho de venda de produtos ao varejo da forma mais eficiente possível: por meio de descontos, bônus, brindes, mas aí a mercadoria vai “ficar de pé”! Por que? Nenhuma demanda! O comprador não leva sua linda caixa. Um ou dois meses se passam, o conteúdo se deteriora e seu relacionamento com a loja entra em colapso.

Marketing comercial

Canais de influência do trade marketing. Princípios e estratégias para construir um sistema eficaz de gestão de canais de distribuição.

Os canais de exposição de TM incluem todos os locais onde seus produtos são vendidos (atacado ou varejo) ou podem ser vendidos. Os canais podem ser divididos em distribuição, atacado, varejo, corporativo e casual.

Para canal de distribuição Isso inclui empresas que compram produtos diretamente de um ou mais fabricantes. O fabricante pode vender mercadorias apenas por meio de distribuidores, ou paralelamente por meio de canais varejistas, corporativos e irregulares.

Para o canal atacadista Isso inclui empresas que compram produtos de distribuidores e os vendem a outros atacadistas, varejistas e clientes corporativos. O principal critério que distingue um atacadista de um distribuidor é que o atacadista não compre mercadorias diretamente do fabricante.

Para o canal de varejo incluem todas as empresas que vendem bens ao consumidor final. Este canal também inclui lojas online.

Para o canal corporativo Isso inclui empresas que compram produtos de fabricantes, distribuidores, atacadistas e varejistas para atender às suas necessidades.

Para canal irregular incluem empresas que fazem compras únicas em um dos outros canais listados acima. O canal irregular é muitas vezes combinado com o canal corporativo.

Princípios e estratégias para construir um sistema eficaz de gestão de canais de distribuição.

1. designar um responsável pela função de gestão de canais (este pode ser o diretor de marketing, diretor comercial, diretor de vendas);

2. identificação do executor ou executores que implementam a função de gestão de canais (os executores podem ser o chefe do departamento de marketing, o chefe do departamento de vendas ou o gerente de trade marketing;

3.realizar uma auditoria completa do relacionamento com os parceiros (distribuidores, revendedores, clientes corporativos, etc.), bem como um estudo das rotas de distribuição existentes dos produtos fornecidos e identificar os principais players de cada canal nas regiões prioritárias;

4.desenvolvimento de estratégia e táticas de gestão de canais de vendas, formando uma matriz ideal de canais de distribuição para o momento atual, bem como para o curto e longo prazo;

5.tradução da estratégia de gestão de canais de vendas em indicadores de meta específicos para cada posição de canal/matriz;

6.desenvolvimento de um plano de comunicação de marketing para o próximo período (um ou seis meses) para penetrar nos canais de vendas designados e desenvolver os existentes;

7.preparação de um conjunto completo de materiais de marketing (apresentações, folhetos, ofertas comerciais, padrões de exposição de produtos, etc.) necessários à implementação da estratégia de gestão de canais aprovada;

8.desenvolvimento e implementação de um sistema de regras internas para todos os colaboradores envolvidos na implementação da função comercial (departamento de marketing, departamento de vendas, departamento de compras, departamento de logística, complexo de armazéns, serviço de transporte) para apoiar o sistema de gestão do canal de vendas criado;

9.desenvolvimento de um plano detalhado para implementação da estratégia de gestão de canais e o próprio lançamento da implementação.

Alavancas e ferramentas para influenciar diversos objetos de trade marketing. Conceitos de bônus, descontos, bônus retrô.

Alavancas e ferramentas TM para compradores:

Exposição de mercadorias nas prateleiras;

Vendas sazonais e planejadas;

Demonstração e apresentação de mercadorias nas lojas;

Bônus do comprador;

Concursos, loterias e jogos para compradores;

Presença de consultor no ponto de venda;

Eventos especiais para vendedores e intermediários:

Exposições de uma determinada especialização;

Apresentações;

Amostras para equipe de vendas e demonstração de produtos;

Treinamentos;

Conferências e seminários;

Diplomas e certificados.

Conceitos de bônus, descontos, bônus retrô.

Sell-in. Descontos para atacadistas e varejistas:

Sob condições individuais especificadas;

Para uma compra única;

Ao atingir o plano definido;

Fora de temporada/sazonal;

Na forma de incentivos à venda de um novo produto;

Para compras complexas.

Liquidado. Bônus para a equipe de vendas:

Para cada unidade de mercadoria;

Após a conclusão do plano individual;

-% do volume de vendas;

Com distribuição crescente;

Loteria;

Bônus de equipe;

Conceitos de materiais de PDV e equipamentos de varejo. Tipos de materiais de PDV. Características e princípios de desenvolvimento de materiais de PDV.

Materiais de PDV (design de pontos de venda, divulgação de produtos que funcionam nos pontos de venda: wobblers, locutores de prateleira, etiquetas de preços, rolhas, cartazes, tags, calendários, chaveiros e quaisquer outros souvenirs com logotipos de produtos), que informam o comprador sobre o produto e servem para atrair sua atenção. Os compradores, estudando os materiais do PDV, recebem informações sobre os benefícios dos produtos. Assim, pelo seu conteúdo informativo e pela capacidade de atrair a atenção para o produto, os materiais de PDV estimulam as vendas. Ao planejar habilmente uma campanha publicitária, você pode promover com sucesso seu produto nos pontos de venda, mesmo com um orçamento modesto.

Tipos de materiais de PDV

1. Materiais na área de design exterior.

2.no grupo de entrada

3.na área de vendas

4.no local de exibição

5.na área de checkout.

Desenvolvimento de materiais de PDV:

1. Taxa de eficiência.

2. A relação entre orçamento, número de pontos de venda e unidades de material.

3. A capacidade de prender a atenção, sua legibilidade (do material), letras grandes, máximo de palavras, uma imagem.

4. Originalidade.

Os equipamentos comerciais são a cara de qualquer loja e a seleção do mobiliário comercial deve ser feita com o máximo cuidado. O equipamento comercial inclui:

Geladeiras, racks, estantes, stands promocionais, adesivos de chão, dispensadores acima das caixas registradoras, expositores de embalagens no centro do salão, fita adesiva para embalagens com a marca, caixa com a marca para pequenos produtos, fita para biscoitos, displays de vídeo, bandeiras, cinzeiros, fósforos, copos, xícaras, espelhos, elementos decorativos, mesas, cadeiras, guarda-chuvas, etc.

Classificação dos pontos de venda: sistemas italiano e russo. Princípios de classificação de pontos de venda. Características de trabalhar com diferentes tipos de pontos de venda.

Devemos entender claramente quem são nossos clientes entre as lojas.

Classificação italiana:

1) Superstore é uma loja enorme. Mais de 20 mil m². A alimentação é superior a 50% (temos o hipermercado Marktkauf). Diferentes políticas de preços.

2) Hipermercado-Hyperstor (Auchan) de 4 a 10 mil m2. Alimentação 70%. Localizado fora das cidades. Política de preços unificada para todas as categorias de produtos.

3) Supermercado (no cruzamento do fluxo de passageiros a escolha do local é importante). De 500-2 mil m². Encruzilhada, 7º continente.

4) Superetto-deli até 500 m². Alimentos até 90%. Bens de uso diário.

5) Discounters (estrutura especial dentro da loja, grandes prateleiras funcionais, pessoal mínimo, etc.)

6) Pequenas lojas altamente especializadas de 60 a 80 m2. Carne, legumes, pão.

Classificação russa:

1) Hipermercado com mais de 1000 m2. Até 80 mil SKU, fora das cidades. Conceito de balcão único de hipermercado, política de preços baixos, especialmente produtos populares e sazonais. Quase sempre têm seus próprios produtos. Eles preferem comprar não de distribuidores, mas de fabricantes por meio de um centro de distribuição. Matriz de sortimento unificada.

2) Supermercado (loja de autoatendimento), de 300 a 3 mil m². Nas zonas residenciais, muitas vezes perto do metro, existem mais de duas caixas registadoras, produtos de procura diária. Eles trabalham ativamente com distribuidores e fabricantes.

3) Mercearia com menos de 300 m². Vendas no balcão e vendedores por seções, alimentos e utensílios domésticos. A política de preços é diferente. Direção caótica.

4) Lojas tradicionais de 50 a 300 m2. Doméstico ou comida. O markup não é muito alto, eles trabalham através de distribuidores e não com fabricantes, um bom lugar para experimentar um novo produto.

5) Pavilhões até 20 m2. Vendas através de balcão de janela.

6) Quiosques-tendas (espalhados) sem área de vendas com área pequena.

Formato de atendimento ao cliente:

- Balcões de pontos de venda

-Lojas de autoatendimento

TIPOS DE PONTOS DE VAREJO.

III. SAÍDAS.

QUATRO PRINCÍPIOS DE MERCHANDISING.

1. Exposição. O produto é claramente visível para o comprador.

2. Impacto. O produto parece bom e convence você a comprar.

3. Apresentação de preços. O comprador deve compreender os benefícios da compra.

4. Conveniência. O produto pode ser levado manualmente.

Merchandising para um fabricante é

última chance de mostrar o produto ao comprador; a oportunidade de influenciar a escolha do comprador; uma forma de incentivá-lo a comprar mais unidades do produto.

Merchandising para varejo - todo ponto de venda está interessado em criar um estoque eficaz de mercadorias e apresentá-las aos clientes no local da melhor maneira possível.

O merchandising para um ponto de venda é uma oportunidade para maximizar a receita por unidade de espaço nas prateleiras; a oportunidade de aumentar o número de clientes regulares; uma forma de aumentar a eficiência da equipe de vendas.

Dinheiro e transporte. DINHEIRO E CARRY. Área comercial: 1000 m2 ou mais. Modo de serviço: autoatendimento. Comportamento do consumidor: os compradores visitam regularmente, o objetivo é comprar produtos no pequeno atacado. Comportamento dos concorrentes: a principal gama de quase todos os fabricantes.

Hipermercados. Área comercial: 1000 m2 ou mais. Modo de serviço: autoatendimento. O tamanho do principal ponto de venda: mais de 15 metros. Comportamento do consumidor: os compradores visitam regularmente, o objetivo é comprar produtos por muito tempo ou todos os dias. Comportamento dos concorrentes: uma gama completa de quase todos os fabricantes.

Supermercados. Área comercial: 300-1000 m2. Modo de serviço: autoatendimento. O tamanho do principal ponto de venda: 5-15 metros. Comportamento do consumidor: os compradores visitam de forma planejada e impulsiva, o objetivo é comprar produtos por muito tempo ou para todos os dias. Comportamento dos concorrentes: a principal gama da maioria dos fabricantes.

Minimercados. Área comercial: 50-300 m2. Modo de serviço: autoatendimento. Tamanho do ponto de venda principal: até 5 metros. Comportamento do consumidor: os compradores visitam de forma planejada e impulsiva, o objetivo é adquirir mercadorias para todos os dias. Comportamento dos concorrentes: a principal gama das marcas mais conhecidas.

Descontos. Área comercial: > 300 m2. Modo de serviço: autoatendimento. O tamanho do principal ponto de venda: 7 a 10 metros. Comportamento do consumidor: os compradores visitam de forma planejada e impulsiva, o objetivo é comprar produtos por muito tempo e todos os dias. Comportamento dos concorrentes: a principal gama de marcas conhecidas.

Lojas que vendem ao balcão. Área comercial: 50-300 m2. Modo de serviço: sem autoatendimento. O tamanho do principal ponto de venda: até 3 metros. Comportamento do consumidor: os compradores visitam de forma planejada e impulsiva, o objetivo é adquirir mercadorias para todos os dias. Comportamento do concorrente: posições mais vendidas de marcas famosas.

TIPOS DE PONTOS DE VAREJO. - conceito e tipos. Classificação e características da categoria “TIPOS DE PONTOS DE VAREJO”. 2017, 2018.

Dividir os pontos de venda por tipo não é um tema simples, como pode parecer à primeira vista. Afinal, quase todas as empresas usam suas próprias abordagens para determinar qual ponto de venda pertence a qual tipo, e os próprios critérios geralmente diferem. E no campo é ainda mais difícil! Você dirige até uma loja e começa a quebrar a cabeça sobre como indicá-lo corretamente no cartão do cliente? Por exemplo, a placa diz com orgulho: “supermercado”, dentro há uma caixa registradora e uma salinha minúscula onde cabem apenas um segurança sentado em uma cadeira e uma vendedora bocejando? Ou você relutantemente entra em uma mercearia e, de repente, um enorme pregão se abre com um design brilhante, uma fonte, e não clientes pobres, mas ao mesmo tempo o comércio é realizado através de vários balcões. A mão já começa a escrever “super...”, mas a mente pergunta: “Onde está o autoatendimento?” Em geral, alguns enigmas! E pode-se acenar com a mão: “Deixem as autoridades resolverem isso!”; mas, acredite, você precisa disso antes de tudo. As abordagens para trabalhar com diferentes tipos de pontos de venda variam muito!
Então, comecemos com a classificação mais comum por tamanho e princípios de funcionamento, que descreve todos os principais tipos de pontos de venda que um representante comercial encontra em seu trabalho.
1. Hipermercados. Grandes lojas de autoatendimento com área de vendas superior a 1.000 m2. e um sortimento de até 80.000 itens. Os hipermercados estão localizados nas principais rodovias e possuem estacionamentos. O principal princípio de operação é todas as compras em uma única etapa. Um cliente típico visita um hipermercado não mais do que uma vez por semana, mas o conteúdo do seu carrinho é muitas vezes limitado apenas pelas capacidades da sua carteira. Aqui, armadilhas inteligentes aguardam o cliente a cada passo e, como resultado, metade ou mais das compras não são planejadas com antecedência e são resultado de um impulso psicológico. Os hipermercados combinam uma política de preços baixos para os produtos mais populares e sazonais, com uma margem de lucro totalmente padronizada para os restantes. Muitas vezes, essas lojas vendem seus próprios produtos.
A administração dos hipermercados prefere lidar com os fabricantes, exigindo deles descontos significativos. As entregas são realizadas de acordo com a matriz de sortimento, sendo cada item pago adicionalmente. As vendas são realizadas principalmente com equipamentos próprios. Os gestores de hipermercados assumem uma posição bastante dura nas negociações, o que, francamente, se justifica, porque garantem realmente um volume significativo de vendas.
2. Supermercados. Lojas de autoatendimento com área de vendas de 300 a 3.000 m2. Os supermercados geralmente estão localizados em áreas residenciais ou de alto tráfego (por exemplo, perto de estações de metrô). Os supermercados clássicos oferecem uma vasta gama de alimentos, bebidas, produtos químicos domésticos e utensílios domésticos, mas também existem aqueles especializados na venda de produtos não alimentares. Se uma loja tem um markup alto, isso é compensado por uma política de descontos constantes que incentivam a visita dos clientes. Esta categoria de pontos de venda possui mais de duas caixas registradoras para pagamentos aos clientes.
Os produtos são fornecidos aos supermercados tanto por fabricantes quanto por distribuidores oficiais. Via de regra, existe uma matriz de sortimento paga. Os supermercados muitas vezes exigem descontos significativos e diferimentos de pagamento dos fornecedores, mas podem ser flexíveis nas negociações.
3. Lojas de departamentos. Área de varejo de pelo menos 300 m². m. As lojas possuem uma forma tradicional de atendimento ao cliente, através do balcão. Geralmente localizado em áreas residenciais. As vendas são realizadas por seções, com grupos de produtos separados: bebidas, mantimentos, etc. Eles são especializados em alimentos e utensílios domésticos. Muitas vezes existem supermercados de tipo misto com predominância de produtos no faturamento. O preço não é regulamentado (mas é muito baixo para pão e leite). Os pagamentos podem ser feitos através de caixas registradoras localizadas diretamente nas seções ou de uma caixa registradora geral, mas a mercadoria fica nas mãos dos compradores apenas no momento do pagamento.
O enchimento dos supermercados com mercadorias é bastante caótico. Eles vendem quase todos os produtos que possam parecer promissores em termos de volume de negócios e preço de entrada. Ao mesmo tempo, os supermercados oferecem uma ampla gama de produtos, o que abre grandes oportunidades para os representantes comerciais.
4. Lojas tradicionais. A categoria mais comum de pontos de venda. Têm uma pequena área (de 50 a 300 m2) e são frequentemente designadas como lojas de esquina. São principalmente supermercados, mas lojas de ferragens também são comuns. O atendimento ao cliente é feito através do balcão, embora por vezes exista também a opção de autoatendimento (minimercado). A marcação é alta. As entregas, via de regra, são realizadas por distribuidores, mas muitas vezes as mercadorias são adquiridas de forma independente em bases comerciais e mercados. Eles geralmente têm um histórico de crédito negativo, por isso pagam na entrega. Devido ao capital de giro e ao espaço comercial limitados, a administração das lojas tradicionais coopera com um número limitado de fornecedores. Ao mesmo tempo, é aqui que se abrem as mais amplas oportunidades para experimentar a variedade e o posicionamento dos equipamentos.
5. Pavilhões. Pequenos pontos de venda até 20 m². As vendas são realizadas através do balcão e, opcionalmente, através da montra. Eles têm um sortimento limitado, principalmente produtos de alta demanda e marcas conhecidas. Os pavilhões podem ter especialização alimentar e não alimentar.
6. Quiosques. Pontos de venda sem área de vendas, com área pequena. As vendas são realizadas apenas pela vitrine. A maior parte do volume de negócios comercial recai sobre bens de impulso, cigarros e bebidas. Pode ter especialização: alimentar, não alimentar, tipo misto, especialistas (jornal, fumo). As compras de mercadorias são realizadas principalmente de forma independente em mercados e bases. O merchandising é fraco.
A base para a classificação a seguir é o formato do atendimento ao cliente.
1. Balcão de pontos de venda (lojas de departamentos, pavilhões, lojas tradicionais e quiosques). A exposição da mercadoria é realizada em vitrine à qual o comprador não tem acesso. As vendas são realizadas através do caixa do departamento ou do caixa geral da loja. Este formato está em extinção nas grandes cidades por vários motivos: em primeiro lugar, muitos compradores estão habituados a fazer escolhas e isso é algo de que estão privados nas lojas de balcão; em segundo lugar, esses pontos de venda estão associados à baixa qualidade de serviços e produtos (o que muitas vezes é verdade!); em terceiro lugar, pelos preços elevados (os fornecedores costumam obter o maior lucro trabalhando com este formato. Soma-se a isso a necessidade de apoiar o pessoal e a família do proprietário, que se sobrepõe a um faturamento modesto e como resultado obtemos um enorme markup de até 50% em itens individuais); em quarto lugar, devido aos processos naturais de envelhecimento, a proporção da população que se sente psicologicamente confortável a comprar aqui está a diminuir. No entanto, os pontos de venda ao balcão têm uma vantagem importante, pois proporcionam a oportunidade de compras rápidas, o que é claramente demonstrado pelos quiosques prósperos perto das estações de metro e este é o seu recurso para a sobrevivência.
2. Lojas de autoatendimento (hipermercados, supermercados, minimercados, cash & carry). O funcionamento destes estabelecimentos retalhistas baseia-se no princípio da livre escolha e acesso aos bens (com exceção de alguns grupos de produtos). As vendas são realizadas através de caixas registradoras. Uma parcela significativa das compras nas lojas de autoatendimento não é planejada, o que exige dos proprietários uma ampla gama de produtos e, consequentemente, grandes áreas e capital de giro, o que leva à ampla utilização de redes de supermercados.
Os pontos de venda também se diferenciam pela política de preços.
A) As lojas de descontos são pontos de venda que se posicionam como lojas de classe econômica e se diferenciam pelas baixas margens comerciais (não superiores a 20% ou, sujeito a grandes descontos dos fornecedores, inferiores à média regional), design simples da área de vendas ( economia em equipamentos, exibição primitiva) e sortimento limitado.
Os descontos, por sua vez, vêm em dois tipos: duros e suaves.
Uma loja de descontos tem uma pequena área para supermercado (em média 800 m2), um sortimento de no máximo 1.000 itens, sendo uma parte significativa deles produtos adquiridos regularmente, design minimalista, a exposição é feita em paletes e muitas vezes em embalagens de transporte.
Desconto suave. A principal desvantagem das lojas do tipo anterior é a imagem pouco atrativa: lotação, filas nos caixas, pouca seleção de mercadorias e, por isso, não são visitadas pelo comprador mais desejável e massivo, com renda aproximando-se da média e acima. No entanto, este grupo da população também quer poupar dinheiro e as lojas de descontos suaves apresentam-se como lojas para quem não gosta de pagar a mais. Já existe um sortimento mais amplo (até 2.000 itens), não luxuoso, mas um salão bastante decente, onde você pode conhecer funcionários ao vivo.
Um tipo distinto e raro de desconto é um matador de categoria. Os pontos de venda a ele relacionados, via de regra, possuem uma gama limitada de produtos com margens extremamente baixas, portanto, simultaneamente ao aparecimento do assassino, as vendas dos produtos correspondentes nas lojas e quiosques vizinhos praticamente cessam.
B) As atividades dos mercados de massa baseiam-se no princípio: produtos de qualidade a preços razoáveis. Estes incluem a maioria dos supermercados existentes.
B) Prêmio. Neste segmento existem pontos de venda que, segundo declarações, vendem exclusivamente produtos de alta qualidade, exclusivos e caros, o que, no entanto, não os impede de estabelecer uma margem enorme sobre os produtos comuns. Eles estão posicionados como lojas para pessoas ricas e estão localizados em ruas de prestígio e áreas caras. Os tipos mais comuns são supermercados e boutiques.
Deixe-me fazer uma reserva desde já que esta classificação se aplica apenas a grandes e redes varejistas. No varejo tradicional, a precificação não é sistemática, com markup elevado. As únicas exceções são os pontos de venda posicionados como atacadistas.
Outra classificação leva em consideração a especialização do outlet. Neste caso, pode ser universal, ou seja, vender uma vasta gama de produtos, ou especialista, limitado a um quadro de sortimento restrito (um especialista pode ser uma padaria clássica, um quiosque de tabaco, uma boutique de vinhos, uma salsicharia).
Por fim, a última classificação divide os pontos de venda por canais de distribuição.
1. Varejo em rede (organizado). Os pontos de venda das redes possuem características:
— gestão centralizada realizada a partir do escritório da rede;
— baixo nível de autoridade da administração do ponto de venda (incluem a formação de pedidos atuais e a manutenção da disciplina comercial interna);
— abastecimento centralizado (contrato único com o fornecedor ou abastecimento do centro de distribuição da rede);
- matriz de sortimento geral e colocação mínima e semelhante de mercadorias nas gôndolas e política de preços;
— desenho uniforme, reconhecimento dos pontos de venda da cadeia;
— relações regulamentadas, de longo prazo e de parceria com fornecedores e fabricantes;
As redes incluem empresas retalhistas que unem pelo menos três pontos de venda (embora empresas diferentes tenham abordagens diferentes).
Nem o formato da loja, nem o pertencimento a uma pessoa jurídica, nem a sinalização comum são traços característicos da rede. Muitas das redes consistem em pontos de venda de tipos completamente diferentes: desde lojas com uma caixa registradora até hipermercados. Às vezes, as redes de lojas têm nomes diferentes. Finalmente, com o franchising, as cadeias de lojas podem pertencer a várias dezenas de proprietários.
2. O comércio independente inclui estabelecimentos retalhistas de todos os tipos, desde quiosques a supermercados, que não apresentem as características acima referidas.
3. Pontos de venda no atacado (nome em inglês - atacado). Eles trabalham com um comprador comum, e não apenas com pessoas jurídicas (como fazem os distribuidores). Eles vendem pequenas quantidades de produtos no atacado (geralmente em embalagens) a um preço inferior ao preço de varejo. Podem ter diferentes formatos, sortimentos e especializações (cash & carry, quiosque atacadista no mercado, armazém atacadista). Na escolha da fonte de abastecimento, eles se orientam pelo preço mínimo dos insumos.
Agora vamos examinar uma situação da prática de campo.
Um certo Alik Guseinov possui seis tendas no Distrito Sul de Moscou. É uma rede ou não? O próprio Huseynov acredita que sim e, portanto, exige descontos e outras preferências. Vamos pensar... Tendas? Nas grandes cidades, essas redes não são incomuns. Não tem escritório, mas certamente tem gestão centralizada. Os vendedores nos quiosques nunca decidem nada, citando o caráter feroz de Alik. Isto significa que o segundo sinal da rede é evidente. O fornecimento centralizado também ocorre. Todas as manhãs o proprietário dirige uma GAZelle até o mercado atacadista e entrega as mercadorias em diversos locais. Existem poucos fornecedores independentes e todos estão sob sua responsabilidade. Ainda assim, esta não é uma rede. A exposição e o sortimento nas diferentes barracas são diferentes e dependem apenas da vontade do proprietário. Os preços também variam entre quiosques e dentro das categorias de produtos. O principal é que quase todos os acordos são baseados na palavra de honra de Huseynov e na persistência dos representantes comerciais. E assim que amanhã outro fornecedor prometer ao proprietário um presente valioso, em um instante sua vitrine será varrida da vitrine. A cooperação com redes implica parcerias de longo prazo.
Nem o são redes de lojas independentes que se unem para obter um único contrato rentável com um fornecedor. Afinal, fora isso, eles não têm nada em comum e continuam sendo o mesmo “Berezki” independente, o empresário individual de Davydov, etc.
Além das classificações geralmente aceitas de pontos de venda, as empresas utilizam as suas próprias, que são utilizadas para um planejamento e controle mais precisos dos resultados do trabalho. Por que isso é necessário? Você já percebeu, mas tem supermercados, mesmo quando você entra neles você cria uma sensação de abandono total? Não, o fornecimento de bens está, sem dúvida, em andamento. Mas olhe ao redor, os equipamentos dos fabricantes são antigos, a exibição neles é descuidada, não dá para ver os comerciantes correndo de um lado para o outro e os produtos de empresas de terceira categoria são colocados triunfantemente no caixa. E isso está em um supermercado! E, ao mesmo tempo, existem pequenos balcões, impossivelmente apertados, com proprietários caprichosos, mas é lá que acontecem verdadeiras brigas entre representantes de vendas por cada centímetro de espaço, por cada item do sortimento.
Então qual é o problema? Nas prioridades. Os pontos de venda podem variar significativamente em importância para a empresa, dependendo do volume de vendas, especialização, margem de lucro, tráfego de clientes, localização geográfica, ambiente, etc. Por exemplo, um quiosque especializado em tabaco será, sem dúvida, uma prioridade para os representantes de qualquer empresa de tabaco, mesmo que esteja localizado no pátio do dormitório da fábrica. E a pequena mercearia em Tverskaya (não tenho certeza se sobrou alguma, mas ainda assumirei, para dar um exemplo colorido), absolutamente todos os representantes comerciais do território não direcionarão seus esforços para lá?
O mais comum é a divisão dos pontos de venda nas categorias: A, B, C e D, embora na prática também tenha encontrado outras opções: como qualidade superior, alta qualidade, média e baixa. É nas lojas e quiosques do tipo “A” que se concentra a máxima atenção da gestão, os orçamentos de marketing são direcionados para lá em primeiro lugar, e aí será mais difícil para você brigar com os concorrentes.
Então, esse tópico está chegando ao fim, mas acho que é preciso olhar para o último exemplo para consolidá-lo.
Você dirige até uma nova loja. O sinal Snezhana fornece poucas informações. No interior existe uma pequena área de vendas com cerca de 100 m2, as vendas são realizadas através do balcão. Os produtos predominantes são vinhos e bebidas espirituosas de ampla faixa de preços. Os produtos relacionados incluem taças de vinho, saca-rolhas, outros acessórios e cigarros separados de marcas populares.
É óbvio que se trata de uma loja tradicional, balcão, mass market e especializada.
Você não pode concluir se a loja está online ou não sem informações adicionais. Mas tenho certeza que agora você vai conseguir!